Янис Кууне (Yanis Jaale Kuune von Vynnutta), креативный директор Brandflight AB, рассматривает несоответствие рекламного креатива Миссии бренда на примере бренда Инмарко.
Добрый день, уважаемые коллеги-креативщики! Надеюсь, 7 лет арт-директорства в Издательском доме «КоммерсантЪ» даёт мне право причислять себя к вашей когорте. Искренне приветствую вас, уважаемые брендовладельцы. Рад, что могу обратиться и к вам, поскольку последние 6 лет я работаю целиком на вашей стороне. Сегодня я расскажу вам историю о том, как порой великолепный, нажористый креативище с привлечением немерянных звездищ обкрадывает бренд, который призван продвигать и возвеличивать. В моей истории не будет ни чинов, ни имён, но от этого она не станет менее поучительной.
Итак, жила-была компания «Инмарко». Неплохо так жила. Упорные сибирские мужики вырастили её, как говорится, с нуля, с ООО, которое на своих частных машинах развозило коробки с мороженым по уличным торговкам, и до монстра, владеющего 16% рынка мороженого России. И всё это – без рейдерских захватов и шальных столичных денег. Вообще в Сибири полным-полно таких деловитых мужиков, но для нашей истории эти – наиболее симпатичны.
И вот компания Инмарко решила превратить свои экономические достижения в бренд. В бренд по Томасу Гэду, по его методологии 4D-Branding. Здесь надо сразу оговориться. Для большинства владельцев бренда, и тех, кто помогает им строить и продвигать бренды, красивая картинка и лихой слоган, он же тэг-лайн в стиле Гэдовской «Nokia Conecting People» – это и есть бренд. Главное, чтобы круто – ярко, дорого, креативно. А что там скрыто под тёмной водой коммуникационного бурлеска – это никого не касается. По методологии Томаса Гэда всё как раз наоборот: бренд – это то, что скрыто, то, что ощущает клиент спустя изрядный отрезок времени общения с компанией. Бренд – это то, что может рассказать о компании человек (работник, бизнес-партнер, клиент) после того, как все рекламные обещания забываются, а остаются реальные «человеческие» отношения между ним и брендом. Согласитесь, что это более глубокий уровень восприятия. Создание такого «бренда» – процесс куда более сложный, чем съемка рекламного ролика с умопомрачительными спецэффектами или проведение коммерческого флэш-моба на вокзале Чаринг-Кросс. Для такого «бренда» важно любое действие, будь то выпуск нового продукта или проведение курсов повышения профессионального мастерства для сотрудников. Все они должны быть объединены ясной для понимания и незыблемой на определенный отрезок времени идеологической структурой, которая у Томаса Гэда называется Бренд Код.
Не буду долго задерживаться на описании методологии моего шефа. Желающие всегда могут ознакомиться с ней по его книге с соответствующим названием - «4D-Branding». Остановлюсь лишь на одном из полей Бренд Кода. А именно – на модном ныне атрибуте бренда, на Миссии. У него существует множество трактовок. В это понятие вкладывают всё, что угодно (кроме разве что приснопамятных ваучеров). Согласно методологии, которую мы применяем, Миссия бренда – это его роль в обществе или, иными словами, те проблемы, ради решения каких бренд работал бы, если бы ему не надо было зарабатывать денег. Кстати сказать, Nokia Conecting People – это вовсе не рекламный слоган, а Миссия.
Но вернемся к Инмарко. Работа над брендом компании была очень плодотворной. Приведу всего два «последствия», которое она имела. Во-первых, создав правильно структурированный бренд, компания смогла эффективно ревизировать свой марочный портфель. В результате из 56 товарных позиций было оставлено 18, остальные были признаны бесполезными – и для восприятия бренда, и для экономики компании. А, во-вторых, созданный бренд помог владельцам компании продать её холдингу Юнилевер на 20% дороже суммы, за которую они были готовы расстаться со своим детищем.
За что же так полюбил Юнилевер компанию Инмарко, что даже оставил ей девичью фамилию, в то время как все остальные активы холдинга в отрасли замороженных десертов безапелляционно подводились им под бренд «Альгида»? Если отбросить долю рынка «Инмарко», то остается восхитительный и лучезарный Бренд (на этот раз уже с большой буквы), вершиной которого является Миссия: «Давать людям возможность делиться друг с другом радостью каждый день».
Вдумайтесь в эту Миссию.
Работая над брендом Инмарко, мы с руководством компании задумались над тем, что в современном мире наличествует вопиющее противоречие: с одной стороны, благодаря развитию цифровых технологий информационный поток направленный на человека многократно возрос, а с другой стороны, люди всё больше теряют навыки живого общения, они перестают общаться вживую, они посылают друг другу электронные цветы, бантики, игрушки. Вне сети, вне Лайков и Френдов, мы всё более беспомощны в налаживании простого человеческого контакта. Нам всё сложнее сделать первый шаг друг другу навстречу.
Осознав эту проблему, Бренд Инмарко решил взять на себя Миссию с помощью своей продукции помогать людям общаться вживую, делиться друг с другом радостью легко и непринужденно. При первом знакомстве бросаться к девушке с цветами – слишком пафосно, предлагать пивасика – ну, вы понимаете.., а вот мороженое, купленное для понравившейся девушки – самое ненавязчивое и жизнерадостное начало знакомства. Разве нет? А ещё можно удивить друзей, купив торт-мороженое, который вместе и съесть. Фантазировать можно долго. Главное, чтобы за этим стояло живое человеческое общение.
Согласитесь, у этой Миссии есть огромный коммерческий потенциал. Всё зависит от того, как трактовать слово «делиться». Конечно, если «делиться» – это разламывать одно мороженое на двоих, тогда всё плохо. Но если приложить немного коммуникационных усилий и довести до сознания людей то, что «делиться» – это вовлекать в потребление, угощать/давать попробовать, дарить/преподносить в подарок, и, главное, покупать два вместо одного, то более эффективного инструмента увеличения продаж сложно себе представить.
Так вот, в то самое время, когда кураторы бренда Инмарко стоя аплодировали Бренд Коду, который мы им презентовали, отдел маркетинга и PR с гордостью показал нам ролик с будущей звездой телесериала «Маргоша».
Посмотрели? Нравится?
Но где «делиться»??? Где главный козырь Инмарко – его Миссия? Его ведь не обязательно озвучивать. Достаточно было бы изменить всего три секунды экранного времени. Разве так трудно блондинке дать заносчивой брюнетке попробовать этот самый настоящий шоколад? Протянула, откусила, прониклась глубиной отличия Магнатского шоколада от конкурентской глазури. Вот вам и «делиться»! А то получается какая-то необоснованная агрессия «высших сил» на так ничего и не понявшую Марию Берсенёву.
Мы, ясное дело, указали клиенту на несоответствие их рекламного шедевра их же Бренд Коду, но наше замечание было проигнорировано как отделом маркетинга и PR, так и руководством компании.
Позже к процессу «занижения» потенциала бренда подключилось «домашнее» креативное агентство холдинга Юнилевер. Это ребята хорошо знают себе цену и производят соответствующий креативный продукт. Но давайте его рассмотрим.
Ну как не порадоваться за агента г-жи Семенович! Отличный продукт-прейсмент. Но опять, где, чёрт побери, «делиться»? Только представьте себе, какой эффект произвел бы на «ботана» (и ЦА данной рекламы) дружеский жест обладательницы самого обсуждаемого бюста России, если бы она протянула ему не обсосанную палочку, а целое мороженое! Место для этого в клипе есть. А «вовлечения в потребление» нет.
Вообще, большой печалькой видится мне тот факт, что подавляющее большинство современных российских креативщиков живет категориями американской рекламы 60-х–70-х годов. Такое впечатление, что единственным доказательством превосходных потребительских свойств продукта является жадность или эгоизм, который этот продукт вызывает. «Не дам ни крошки» – значит, это хорошо. Вспомните «влюбленного юношу», который сталкивает девушку в бассейн за попытку угоститься чипсами (!). Дорогие мои креативщики! Мир катится в бездну нового экономического кризиса в том числе и из-за вас, не желающих искать новые, более гуманистичные приёмы продвижения товара.
Но вновь вернемся к Инмарко.
Насладитесь еще одним рекламным клипом, а точнее тем, что по модному называется «вирусное видео».
Ну, богато! Сразу видно деньги, ДЕНЬЖИЩИ у компании есть. За это время их доля рынка выросла на 3% и составила уже 19%. Видимо, на эти излишки и гуляет креативная братия. Но если внимательно посмотреть, то что мы видим? Огромный бюджет создания ролика видим. Бенисио дель Торо и красотку аля Анжелина Джоли видим. Заграничную реальность видим. Аллюзии на десяток американских боевиков видим. А вот самого «Магната» не видим. И главное «делиться радостью каждый день» уже точно не видим. Бенисио дель Торо уже в лоб спрашивает, поделится ли с ним его подельница мороженым и получает прямой отрицательный ответ. Он сядет в тюрьму или уйдет в бега ни за что, ни про что.
Всё!
Убийство богатейшего потенциала Миссии бренда Инмарко победоносно завершено.
Собственный потенциал бренда умер, да здравствует убойный и убивший его креатив!
Какая же мораль у этой истории? Вам решать.
Конечно, Инмарко ещё может начать дарить людям возможность делиться друг с другом радостью каждый день, но сделать это будет очень непросто. Бренд по уши увяз в пропаганде того самого эгоизма и отчуждения, против которого намеревался бороться, создавая свой Бренд код.
В заключение я хотел бы обратиться с дружеским призывом.
Уважаемые коллеги, креатив – это великолепно, это здорово, это окрыляет, как Ред Бул. Однако, взмывая в высоты креатива, будьте любезны, бережнее относитесь к тому, чем живёт, во что верит, что несёт людям бренд, на ниве которого вы креативите.
Уважаемые клиенты, не жалейте времени, сил и средств на то, чтобы правильным образом структурировать ваш бренд, на то, чтобы понять, какое место в общественном сознании он мог бы занимать. Это понимание сделает ваше сотрудничество с великими креативщиками более конструктивным. Вы научитесь главному – аргументированно говорить: «Это очень креативно, но нет, это – не наш бренд». И этим вы сэкономите массу средств, сил и времени.
Эффективного вам всем продвижения ваших брендов.
Янис Кууне (Yanis Jaale Kuune von Vynnutta), креативный директор Brandflight AB