Наталья Агре, генеральный директор рекламного агентства Zavod Consulting, считает, что рекламисты в состоянии подтолкнуть людей к решению накопившихся проблем
Когда я начинала карьеру рекламщика, я видела, что в нашу профессию редко приходят люди с профильным образованием. В основном это были врачи, инженеры, учителя. Люди приходили после института с одним образованием и учились совсем другой профессии уже на месте. Теперь я и мои коллеги выросли, и мы возглавляем агентства. За прошедшее время мы научились создавать мечты. Мечты для граждан всей нашей страны. Это не всегда происходило сознательно: создавать мечты – ответственное занятие, о котором редко задумываешься. Но мы научились создавать желания и потребности, некоторые из которых сделали людей лучше, а некоторые – хуже.
Хотя нет, нельзя сказать, что мы пропагандировали плохие привычки или нездоровое поведение. Мы рекламировали вполне себе обычные вещи, забывая, правда, о том, что обычные вещи через время накладывают такой отпечаток на страну, что та не сразу оправится.
Например, автомобили. Мы рекламировали скорость, комфорт, красоту, безопасность. Машины действительно воплощают в себе все эти качества, но нельзя забывать и о том, что и сам водитель должен соответствовать. То есть, покупая автомобиль – средство повышенной опасности, – человек должен понимать, какую ответственность он теперь несёт. За себя, за своих пассажиров, за пешеходов и даже за других водителей. Почему-то в рекламе об этом никогда не говорят, и в итоге мы получаем высокую смертность, пугающую статистику ДТП, безответственность, риск и лихачество.
Я не говорю о том, что теперь нам нельзя рекламировать авто. Наоборот. Только теперь, рекламируя вещи, стоит вспомнить и о другой стороне медали.
За последний год в нашей стране много чего произошло вообще, и в политической среде в частности. Меня удивляло и одновременно расстраивало поведение многих моих коллег, одноклассников, пропагандирующих различные движения, такие, например, как «Белые ленты». Эти движения расстраивали меня не самим своим присутствием, а «безактивностью в отношении социальной активности». То есть, протестовали те люди, в силах которых изменить ситуацию в лучшую сторону, но они предпочли громкие выкрики на площадях, «лайки» и «перепосты» в социальных сетях. Я говорю про учителей, не желающих работать по профессии. О таких же врачах. Инженерах. Они почувствовали себя обманутыми, но не потому ли, что сами себя обманули?
Задача рекламщиков в том, чтобы помочь людям исправить ситуацию. Подтолкнуть их к решению накопившихся обид, проблем. Как это можно сделать? Я вижу три пути.
Первый. Создавая рекламу, стоит привносить в неё больше человечности. Надо вспоминать о нашей русской душе, культуре, о том вечном и добром, что объединяет жителей нашей страны. Мы ведь действительно можем по-разному подходить к одному и тому же продукту, при этом никак не в ущерб самому продукту. Например, я очень люблю рекламу банка Империал. Потому что там есть культура, сильные люди, характер, настроение, музыка, история. По факту любой приезжий человек, смотря такую рекламу, будет понимать, что он попал в большую страну, с богатой культурой и историей.
Из последних рекламных кампаний мне нравится «Любятово», потому что она говорит о нашей российской природе и красоте. Я люблю нашу страну и природу. Мне нравится, когда люди эту красоту не прячут, а показывают всем.
Не надо переделывать брифы и спорить с заказчиком. Можно из полученного задания с помощью своей мечты и своих понятий о красоте сделать нечто замечательное во всех смыслах. Можно учить вежливости, толкать к занятиям спортом, привлекать к субботникам в городе, дарить праздник, поднимать настроение.
Второй путь решения проблемы – делать непосредственно социальную рекламу. Ею занимаются многие, видимо, потому, что думают, что здесь можно проявить себя. Это заблуждение. Мало делать хорошую рекламу, надо еще и умную, работающую. «Социалка» – такое поле, где важно не напугать. Лет пять назад мы делали очень жёсткие кампании и, если бы занимались этим любительски, то продолжали бы делать так и сейчас. Но мы занимаемся этим профессионально и, проведя 15 волн исследований, проехав по 20 регионам, мы знаем точно: агрессивная социальная реклама не работает. Человек от неё отворачивается. Он не хочет относить её к своей жизни. Когда мы говорим о «социалке», наша задача – воспитать. Не пугая и не обижая никого.
Наконец, третий путь. Он самый простой и самый сложный одновременно. Меняйте себя. Меняйте компанию, работу или даже профессию. Надоела «Кока-Кола» - идите в «Пепси». А ещё лучше – в «Напитки из Черноголовки», потому что лучшие ресурсы должны работать на российские бренды. Это не только патриотично, но и зачастую даёт больше места для действий.
И, как бы пафосно это ни звучало, от нас с вами зависит будущее. От того, какую рекламу мы делаем, какие бренды продвигаем, какую мысль хотим донести, зависит, в какой стране мы будем встречать старость. И зависит, в каком мире будут жить наши дети.
Наталья Агре, генеральный директор рекламного агентства Zavod Consulting