ADVmarket.ru продолжает серию публикаций, посвящённых динамическим конструкциям рекламных щитов.
В предыдущих публикациях мы говорили о терминологии, принятой в отношении динамических рекламных конструкций, а также о тенденциях в изменении самих конструкций.
Существенным вопросом остаётся отношение рекламодателей к различным видам рекламных конструкций. Что они предпочитают – статичное изображение или призмавижн? Чем аргументируют свой выбор?
По словам PR-директора группы компаний Gallery Оксаны Савельевой, «всё зависит от конкретного Заказчика. В большинстве случаев при формировании адресной программы около 15% призмы». Схожего мнения придерживается и руководитель направления наружной рекламы рекламного агентства «Нью-Тон» Роман Зубов: «Заказчик непредсказуем. Если щит используется как указатель, то, желательно, чтобы сторона была статичной. При охватных программах – это не так важно».
Баинг-директор Posterscope Russia Ольга Суханова сообщила нам, что в её компанию запросов только на «статику» приходит немало, а только на призмавижн она помнит всего один – в нём речь шла о выкупе сразу трёх поверхностей для обыгрывания креативом и создания динамической истории. По её мнению, крупнейшие рекламодатели желают видеть на конструкции только свой бренд, и не делить поверхность с другими компаниями, тем более – с конкурентами.
Кроме того, Ольга Суханова также отмечает: «Ни для кого не секрет, что стоимость размещения на призмавижне как минимум равна размещению на статичной поверхности, а в регионах зачастую и дороже. При этом аудитория наблюдает рекламируемый продукт в три раза меньше по времени. Поэтому некоторые клиенты и просят предлагать в приоритете статичные позиции.
Здесь получается замкнутый круг, так как наиболее популярные брифы поступают на адресные программы на базе центра и основных магистралей города. Это – направления, пользующиеся наибольшим спросом, а, следовательно, и с самой высокой долей динамических конструкций».
С ней согласен директор по продажам и маркетингу ЗАО "Волгобалт Медиа" Дмитрий Ганибалов: «Установка призматронов производится на поверхности конструкций с максимальным GRP, то есть там, где плотные транспортные и пешеходные потоки. Обычно в таких местах спрос превышает предложение, даже несмотря на высокую стоимость размещения. Поэтому операторы, устанавливая «призмы», решают сразу несколько вопросов – удовлетворение покупательского спроса и повышение рентабельности отдельно взятой конструкции. В большинстве случаев, заказчикам приходится выбирать стороны призмавижн, так как в данных местах может просто отсутствовать альтернатива.
Однако есть рекламодатели, которые категорически отказываются размещаться на подобных сторонах, считая, что их реклама демонстрируется в 3 раза меньше статичного изображения при более высокой стоимости.
Кроме того, как любой механизм, работающий 24 часа в сутки, призмавижн может выходить из строя. И, чем больше лет оборудование работает, тем чаще случаются поломки. В случае, когда призма стоит, демонстрируется только один клиент из трёх. Отслеживать большую программу сложно, а клиенты хотят быть уверенными, что оплачивают демонстрацию, а не простой призмы. Также на призме может размещаться только пленка или бумага (клиенты, напечатавшие виниловые плакаты, вынуждены искать статичные места под размещение) и невозможно использование экстендера».
По мнению экспертов, нельзя однозначно говорить о том, что наиболее эффективно – статический вариант билборда или призмавижн. Ольга Суханова считает так: «Каждому товару свой покупатель. Бесспорное преимущество статики – это ваше на ней присутствие 24 часа. Ключевая особенность призмавижна – это элемент движения, на который реагирует глаз потенциальной аудитории. Наиболее эффективно, на мой взгляд, при построении адресной программы, в первую очередь, постановка такого фактора как тип конструкции, в гораздо низшую приоритетность после качества (GRP), цены, охвата и прочих факторов. На фоне нехватки инвентаря по топ-направлениям, избирательность по типам конструкций, мне кажется излишней и ограничивающей прежде всего самого рекламодателя по формированию наиболее качественной и полной адресной программы».
С нею согласна Оксана Савельева: «У каждого из вариантов есть свои преимущества, выбор между ними зависит от потребностей Заказчика. На сегодняшний день щиты 3х6 остаются лидерами спроса, на них приходятся около 60% рекламных бюджетов».
По мнению ведущего эксперта корпоративных коммуникаций Russ Outdoor Дмитрия Тихонова, при прочих равных условиях (прежде всего речь идёт о местоположении), статичное изображение эффективнее в силу более длительного контакта с аудиторией. Однако не следует забывать о том, что конструкции призмавижн установлены у светофоров и на перекрестках, что увеличивает время контакта и, в конечном итоге, делает размещение на призмавижн не менее эффективным. В случае же использования нестандартной креативной идеи, разработанной с учётом особенности смены изображения на призмавижн, можно получить эффект, недостижимый на статичной конструкции.
Роман Зубов смотрит на проблему философски: «Существуют два мнения, и они будут существовать всегда. Мнение заказчика, что призмаборд должен стоить дешевле статичной стороны, так как время показа рекламного изображения в три раза меньше. Во-вторых, мнение владельца, что динамическая конструкция, при общем громадном «рекламном» шуме в городе, привлекает внимание потенциальных потребителей, тоже в три раза».
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru