Логин:     Пароль:
 
25 Сентября 2017 г.  5:48
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
17.07.13
 

Роман Бух, специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR, откликнулся на наше приглашение к продолжению разговора о роли креатива в банковской рекламе. Сегодня мы публикуем окончание его статьи.

Напомним, тема о роли креатива в рекламе банков возникла у редакции ADVmarket.ru после рассказа о рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА».
В первой части своей статьи Роман Бух предложил рассматривать рекламу банков в разрезе имиджевой и продуктовой рекламы, разделяя последнюю на рекламу вкладов и кредитов. Затем более подробно рассмотрел имиджевую рекламу банков.

Продуктовая реклама
Самая главная сложность рекламы банковских продуктов заключается в том, что, даже если решиться отойти от общепринятых «солидных» подходов, очень сложно будет добиться WOW-эффекта. Потому что нет реального УТП. Все банковские условия и услуги достаточно стандартны и похожи одна на другую. Да и потребитель в этой сфере не ждёт ничего принципиально нового. В других категориях в основе яркой креативной кампании чаще всего лежит что-то от продукта: мощный двигатель, инновационная упаковка, экзотический вкус, интеллектуальная система. Эта продуктовая инновация становится центром креатива. А банкам просто не за что зацепиться.

Примером того, как выкручиваться из этой сложной ситуации, может быть рынок мобильных операторов. Фактически коммуницируются абсолютно идентичные продукты (те же тарифы, роуминг, 3G, 4G и т.д.). Но за счёт креатива мы видим разницу. Мы ведь безошибочно идентифицируем каждого из крупнейших операторов. Не просто по логотипу и корпоративным цветам, но и по тональности ролика, образам, героям, голосам и даже, порой, по музыкальному сопровождению.

Вклады
Это, пожалуй, самая сложная для креатива сторона банковского бизнеса. Мало того, что мы призываем людей отдавать свои собственные деньги, так ещё и не даём ничего взамен, а лишь обещаем дать что-то в будущем.

Сделать такое можно только чрезвычайно рациональными доводами, то есть процентом по вкладу, удобством использования. Поэтому на первом плане всегда цифры.

Впрочем, порой банки стараются креативно играть и с вкладами. Чаще всего это выражается в названии вкладов и слоганах. Примеров тому множество, как удачных, так и нет. Но в целом можно порекомендовать банкам не слишком экспериментировать с рекламой вкладов, ведь именно здесь доверие к банку имеет первостепенное значение. И малейший промах со слоганом может подорвать имидж.

Это не значит, что креатива в рекламе вкладов быть не должно. Просто его роль в другом – не развеселить и не вдохновить, а объяснить. Направление ведь достаточно сложное, потребителю нужно внимательно рассмотреть множество предложений, изучить все тонкости. Хороший креативный продукт может, во-первых, «выпятить» главное преимущество данного вклада и, во-вторых, с помощью понятных визуальных образов сделать сложные и скучные цифры понятнее.

В завершение темы банковских вкладов стоит сказать, что в последнее время набирают обороты различные промо-акции. Открывая вклад, потребитель получает подарок или участвует в розыгрыше крупного приза. С одной стороны, задача таких акций понятна и логична: отдавать деньги психологически всегда проще, когда получаешь что-то взамен. Не 10% «когда-то в будущем» (что, собственно, и является целью открытия вклада), а условный утюг-смартфон-бейсболку прямо сейчас. Другое дело, что выглядит всё это достаточно дёшево и может подрывать с таким трудом строившийся имидж бренда. Поэтому здесь опять приходит на помощь креатив, чтобы сделать такие акции органичными и релевантными потребителю с помощью подбора призов, слогана и т.д.

Кредиты
Вот здесь наконец-то креативу есть, где разгуляться! Такова уж специфика услуги, которая, как по волшебству, ведёт к исполнению желаний и реализации всех наших задумок. Возможность получить что-то здесь и сейчас, не откладывая деньги долгие годы. Всё это просто обязывает говорить с потребителем на эмоциональном языке. Вот только эта мысль настолько очевидна, что пришла в голову буквально всем. В результате – яркий карнавал из легко реализуемых, но как под копирку написанных примитивных человеческих желаний. И всё сливается в однообразие и сравнение цифр, условий…

А происходит это опять же от ширины аудитории, и, как следствие, невозможности выцепить более глубокий инсайт.

Возможно, будущее рекламы кредитования в таргетинге, в выявлении потребностей конкретного потребителя. Ведь почему так популярны кредиты в магазинах? Потому что я уже пришёл, уже увидел и уже захотел конкретный товар. Осталось лишь оформить кредит и мечта – конкретная, а не абстрактная – осуществилась.

Интернет сегодня даёт поистине безграничные возможности таргетинга. Что, если я ищу в поисковике «купить слона», и тут же получаю сообщение от банка с предложением выгодного кредита на покупку слона? Что, если использовать популярный тренд – wishlist-ы? Сделать из них не просто запись в блокноте или альбом в социальной сети, а приложение, инструмент, в который может интегрироваться банк. И предложить кредит на то, что я уже хочу, и при этом не могу себе позволить (иначе бы я просто купил этот товар, а не добавил в wishlist). Ведь это гораздо интереснее, чем «кредит на любые нужды»

Подводя итоги или как жить дальше?
Банковская сфера для креатива, безусловно, далеко не самая простая и имеет свои серьёзные ограничения. Это и изначальная широта аудитории, и чрезвычайно высокая цена ошибки, и отсутствие реального УТП, и необходимость оперировать в первую очередь цифрами, а потом уж словами и образами. Да, голый креатив не в состоянии «взорвать» рынок и обеспечить банку безбедное существование. Потому что деньги. Рацио. Даже в эмоциональном сегменте кредитов всё сводится к условиям. Но это не значит, что света в конце тоннеля не видно.

Так какова же роль креатива в банковской сфере? Я бы сказал, прежде всего, в том, чтобы банк попал в кластер выбора потребителя. В эдакий потребительский шорт-лист. Вернёмся к началу статьи: я ведь выбирал банк, помните? Изучить предложения всех банков (а их в России, между прочим, почти тысяча) – это самоубийство. Я буду рассматривать только те банки, которые мне хорошо известны или, так или иначе, близки. Да, масштабная рекламная кампания увеличивает узнаваемость банка, но интересный креатив – усиливает спонтанное знание.

Увидев хороший, креативный ролик, я не побегу в банк сразу же, но я наверняка вспомню его, когда возникнет необходимость. То есть я гарантированно рассмотрю его предложение. А дальше, конечно, дело цифр и рационально-занудных расчетов. Вот только те, кто не зацепил меня и не запомнился, в этих расчетах даже не поучаствуют…

Роман Бух,
Специалист по стратегическому планированию
рекламного агентства PRIOR,
для ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
06.12.16 Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
Какому восприятию сферы лизинга способствуют публикации в крупнейших российских деловых изданиях.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru