Роман Бух, специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR, откликнулся на наше приглашение к продолжению разговора о роли креатива в банковской рекламе. Сегодня мы публикуем окончание его статьи.
Напомним, тема о роли креатива в рекламе банков возникла у редакции ADVmarket.ru после рассказа о рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА».
В первой части своей статьи Роман Бух предложил рассматривать рекламу банков в разрезе имиджевой и продуктовой рекламы, разделяя последнюю на рекламу вкладов и кредитов. Затем более подробно рассмотрел имиджевую рекламу банков.
Продуктовая реклама
Самая главная сложность рекламы банковских продуктов заключается в том, что, даже если решиться отойти от общепринятых «солидных» подходов, очень сложно будет добиться WOW-эффекта. Потому что нет реального УТП. Все банковские условия и услуги достаточно стандартны и похожи одна на другую. Да и потребитель в этой сфере не ждёт ничего принципиально нового. В других категориях в основе яркой креативной кампании чаще всего лежит что-то от продукта: мощный двигатель, инновационная упаковка, экзотический вкус, интеллектуальная система. Эта продуктовая инновация становится центром креатива. А банкам просто не за что зацепиться.
Примером того, как выкручиваться из этой сложной ситуации, может быть рынок мобильных операторов. Фактически коммуницируются абсолютно идентичные продукты (те же тарифы, роуминг, 3G, 4G и т.д.). Но за счёт креатива мы видим разницу. Мы ведь безошибочно идентифицируем каждого из крупнейших операторов. Не просто по логотипу и корпоративным цветам, но и по тональности ролика, образам, героям, голосам и даже, порой, по музыкальному сопровождению.
Вклады
Это, пожалуй, самая сложная для креатива сторона банковского бизнеса. Мало того, что мы призываем людей отдавать свои собственные деньги, так ещё и не даём ничего взамен, а лишь обещаем дать что-то в будущем.
Сделать такое можно только чрезвычайно рациональными доводами, то есть процентом по вкладу, удобством использования. Поэтому на первом плане всегда цифры.
Впрочем, порой банки стараются креативно играть и с вкладами. Чаще всего это выражается в названии вкладов и слоганах. Примеров тому множество, как удачных, так и нет. Но в целом можно порекомендовать банкам не слишком экспериментировать с рекламой вкладов, ведь именно здесь доверие к банку имеет первостепенное значение. И малейший промах со слоганом может подорвать имидж.
Это не значит, что креатива в рекламе вкладов быть не должно. Просто его роль в другом – не развеселить и не вдохновить, а объяснить. Направление ведь достаточно сложное, потребителю нужно внимательно рассмотреть множество предложений, изучить все тонкости. Хороший креативный продукт может, во-первых, «выпятить» главное преимущество данного вклада и, во-вторых, с помощью понятных визуальных образов сделать сложные и скучные цифры понятнее.
В завершение темы банковских вкладов стоит сказать, что в последнее время набирают обороты различные промо-акции. Открывая вклад, потребитель получает подарок или участвует в розыгрыше крупного приза. С одной стороны, задача таких акций понятна и логична: отдавать деньги психологически всегда проще, когда получаешь что-то взамен. Не 10% «когда-то в будущем» (что, собственно, и является целью открытия вклада), а условный утюг-смартфон-бейсболку прямо сейчас. Другое дело, что выглядит всё это достаточно дёшево и может подрывать с таким трудом строившийся имидж бренда. Поэтому здесь опять приходит на помощь креатив, чтобы сделать такие акции органичными и релевантными потребителю с помощью подбора призов, слогана и т.д.
Кредиты
Вот здесь наконец-то креативу есть, где разгуляться! Такова уж специфика услуги, которая, как по волшебству, ведёт к исполнению желаний и реализации всех наших задумок. Возможность получить что-то здесь и сейчас, не откладывая деньги долгие годы. Всё это просто обязывает говорить с потребителем на эмоциональном языке. Вот только эта мысль настолько очевидна, что пришла в голову буквально всем. В результате – яркий карнавал из легко реализуемых, но как под копирку написанных примитивных человеческих желаний. И всё сливается в однообразие и сравнение цифр, условий…
А происходит это опять же от ширины аудитории, и, как следствие, невозможности выцепить более глубокий инсайт.
Возможно, будущее рекламы кредитования в таргетинге, в выявлении потребностей конкретного потребителя. Ведь почему так популярны кредиты в магазинах? Потому что я уже пришёл, уже увидел и уже захотел конкретный товар. Осталось лишь оформить кредит и мечта – конкретная, а не абстрактная – осуществилась.
Интернет сегодня даёт поистине безграничные возможности таргетинга. Что, если я ищу в поисковике «купить слона», и тут же получаю сообщение от банка с предложением выгодного кредита на покупку слона? Что, если использовать популярный тренд – wishlist-ы? Сделать из них не просто запись в блокноте или альбом в социальной сети, а приложение, инструмент, в который может интегрироваться банк. И предложить кредит на то, что я уже хочу, и при этом не могу себе позволить (иначе бы я просто купил этот товар, а не добавил в wishlist). Ведь это гораздо интереснее, чем «кредит на любые нужды»
Подводя итоги или как жить дальше?
Банковская сфера для креатива, безусловно, далеко не самая простая и имеет свои серьёзные ограничения. Это и изначальная широта аудитории, и чрезвычайно высокая цена ошибки, и отсутствие реального УТП, и необходимость оперировать в первую очередь цифрами, а потом уж словами и образами. Да, голый креатив не в состоянии «взорвать» рынок и обеспечить банку безбедное существование. Потому что деньги. Рацио. Даже в эмоциональном сегменте кредитов всё сводится к условиям. Но это не значит, что света в конце тоннеля не видно.
Так какова же роль креатива в банковской сфере? Я бы сказал, прежде всего, в том, чтобы банк попал в кластер выбора потребителя. В эдакий потребительский шорт-лист. Вернёмся к началу статьи: я ведь выбирал банк, помните? Изучить предложения всех банков (а их в России, между прочим, почти тысяча) – это самоубийство. Я буду рассматривать только те банки, которые мне хорошо известны или, так или иначе, близки. Да, масштабная рекламная кампания увеличивает узнаваемость банка, но интересный креатив – усиливает спонтанное знание.
Увидев хороший, креативный ролик, я не побегу в банк сразу же, но я наверняка вспомню его, когда возникнет необходимость. То есть я гарантированно рассмотрю его предложение. А дальше, конечно, дело цифр и рационально-занудных расчетов. Вот только те, кто не зацепил меня и не запомнился, в этих расчетах даже не поучаствуют…
Специалист по стратегическому планированию
рекламного агентства PRIOR,
для ADVmarket.ru