Логин:     Пароль:
 
13 Декабря 2018 г.  5:02
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
17.07.13
 

Роман Бух, специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR, откликнулся на наше приглашение к продолжению разговора о роли креатива в банковской рекламе. Сегодня мы публикуем окончание его статьи.

Напомним, тема о роли креатива в рекламе банков возникла у редакции ADVmarket.ru после рассказа о рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА».
В первой части своей статьи Роман Бух предложил рассматривать рекламу банков в разрезе имиджевой и продуктовой рекламы, разделяя последнюю на рекламу вкладов и кредитов. Затем более подробно рассмотрел имиджевую рекламу банков.

Продуктовая реклама
Самая главная сложность рекламы банковских продуктов заключается в том, что, даже если решиться отойти от общепринятых «солидных» подходов, очень сложно будет добиться WOW-эффекта. Потому что нет реального УТП. Все банковские условия и услуги достаточно стандартны и похожи одна на другую. Да и потребитель в этой сфере не ждёт ничего принципиально нового. В других категориях в основе яркой креативной кампании чаще всего лежит что-то от продукта: мощный двигатель, инновационная упаковка, экзотический вкус, интеллектуальная система. Эта продуктовая инновация становится центром креатива. А банкам просто не за что зацепиться.

Примером того, как выкручиваться из этой сложной ситуации, может быть рынок мобильных операторов. Фактически коммуницируются абсолютно идентичные продукты (те же тарифы, роуминг, 3G, 4G и т.д.). Но за счёт креатива мы видим разницу. Мы ведь безошибочно идентифицируем каждого из крупнейших операторов. Не просто по логотипу и корпоративным цветам, но и по тональности ролика, образам, героям, голосам и даже, порой, по музыкальному сопровождению.

Вклады
Это, пожалуй, самая сложная для креатива сторона банковского бизнеса. Мало того, что мы призываем людей отдавать свои собственные деньги, так ещё и не даём ничего взамен, а лишь обещаем дать что-то в будущем.

Сделать такое можно только чрезвычайно рациональными доводами, то есть процентом по вкладу, удобством использования. Поэтому на первом плане всегда цифры.

Впрочем, порой банки стараются креативно играть и с вкладами. Чаще всего это выражается в названии вкладов и слоганах. Примеров тому множество, как удачных, так и нет. Но в целом можно порекомендовать банкам не слишком экспериментировать с рекламой вкладов, ведь именно здесь доверие к банку имеет первостепенное значение. И малейший промах со слоганом может подорвать имидж.

Это не значит, что креатива в рекламе вкладов быть не должно. Просто его роль в другом – не развеселить и не вдохновить, а объяснить. Направление ведь достаточно сложное, потребителю нужно внимательно рассмотреть множество предложений, изучить все тонкости. Хороший креативный продукт может, во-первых, «выпятить» главное преимущество данного вклада и, во-вторых, с помощью понятных визуальных образов сделать сложные и скучные цифры понятнее.

В завершение темы банковских вкладов стоит сказать, что в последнее время набирают обороты различные промо-акции. Открывая вклад, потребитель получает подарок или участвует в розыгрыше крупного приза. С одной стороны, задача таких акций понятна и логична: отдавать деньги психологически всегда проще, когда получаешь что-то взамен. Не 10% «когда-то в будущем» (что, собственно, и является целью открытия вклада), а условный утюг-смартфон-бейсболку прямо сейчас. Другое дело, что выглядит всё это достаточно дёшево и может подрывать с таким трудом строившийся имидж бренда. Поэтому здесь опять приходит на помощь креатив, чтобы сделать такие акции органичными и релевантными потребителю с помощью подбора призов, слогана и т.д.

Кредиты
Вот здесь наконец-то креативу есть, где разгуляться! Такова уж специфика услуги, которая, как по волшебству, ведёт к исполнению желаний и реализации всех наших задумок. Возможность получить что-то здесь и сейчас, не откладывая деньги долгие годы. Всё это просто обязывает говорить с потребителем на эмоциональном языке. Вот только эта мысль настолько очевидна, что пришла в голову буквально всем. В результате – яркий карнавал из легко реализуемых, но как под копирку написанных примитивных человеческих желаний. И всё сливается в однообразие и сравнение цифр, условий…

А происходит это опять же от ширины аудитории, и, как следствие, невозможности выцепить более глубокий инсайт.

Возможно, будущее рекламы кредитования в таргетинге, в выявлении потребностей конкретного потребителя. Ведь почему так популярны кредиты в магазинах? Потому что я уже пришёл, уже увидел и уже захотел конкретный товар. Осталось лишь оформить кредит и мечта – конкретная, а не абстрактная – осуществилась.

Интернет сегодня даёт поистине безграничные возможности таргетинга. Что, если я ищу в поисковике «купить слона», и тут же получаю сообщение от банка с предложением выгодного кредита на покупку слона? Что, если использовать популярный тренд – wishlist-ы? Сделать из них не просто запись в блокноте или альбом в социальной сети, а приложение, инструмент, в который может интегрироваться банк. И предложить кредит на то, что я уже хочу, и при этом не могу себе позволить (иначе бы я просто купил этот товар, а не добавил в wishlist). Ведь это гораздо интереснее, чем «кредит на любые нужды»

Подводя итоги или как жить дальше?
Банковская сфера для креатива, безусловно, далеко не самая простая и имеет свои серьёзные ограничения. Это и изначальная широта аудитории, и чрезвычайно высокая цена ошибки, и отсутствие реального УТП, и необходимость оперировать в первую очередь цифрами, а потом уж словами и образами. Да, голый креатив не в состоянии «взорвать» рынок и обеспечить банку безбедное существование. Потому что деньги. Рацио. Даже в эмоциональном сегменте кредитов всё сводится к условиям. Но это не значит, что света в конце тоннеля не видно.

Так какова же роль креатива в банковской сфере? Я бы сказал, прежде всего, в том, чтобы банк попал в кластер выбора потребителя. В эдакий потребительский шорт-лист. Вернёмся к началу статьи: я ведь выбирал банк, помните? Изучить предложения всех банков (а их в России, между прочим, почти тысяча) – это самоубийство. Я буду рассматривать только те банки, которые мне хорошо известны или, так или иначе, близки. Да, масштабная рекламная кампания увеличивает узнаваемость банка, но интересный креатив – усиливает спонтанное знание.

Увидев хороший, креативный ролик, я не побегу в банк сразу же, но я наверняка вспомню его, когда возникнет необходимость. То есть я гарантированно рассмотрю его предложение. А дальше, конечно, дело цифр и рационально-занудных расчетов. Вот только те, кто не зацепил меня и не запомнился, в этих расчетах даже не поучаствуют…

Роман Бух,
Специалист по стратегическому планированию
рекламного агентства PRIOR,
для ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

07.02.18 Талант или навык?
Название для бизнеса
21.12.17 Когортный анализ в бизнесе – для увеличения повторных продаж
Инструкция по анализу эффективности бизнеса с помощью когортного анализа.
20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru