С каждым днем все больше бизнесменов задумываются о необходимости PR-поддержки своего дела. Само собой разумеется, что растущий спрос рождает массу ответных предложений, разобраться в которых не так просто, как может показаться на первый взгляд. О том, на что стоит обратить внимание при выборе исполнителя PR-проекта, которому можно доверить формирование положительного имиджа своего бизнеса, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»), эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций.
Крупное или небольшое PR-агентство?
Если ваш бизнес относится к категории малого или среднего, то в 90 % случаев для вашей PR-поддержки вполне достаточно сосредоточения усилий 3-5 специалистов небольшого PR-агентства, в багаже которого уже есть наработанные связи со СМИ и успешный опыт реализации PR-проектов. Поэтому, если на этапе переговоров представитель некого масштабного PR-холдинга будет сосредотачивать свои усилия на обещании того, что вашим PR-проектом непременно займутся 20 высококлассных пиарщиков крупнейшего PR-агентства, филиалы которого имеются в 30 странах мира, то скорее всего это будет банальной игрой мускулами. Вышесказанное вовсе не означает того, что никогда не следует обращаться в крупные и «мускулистые» PR-агентства. Скорее речь идет о том, что небольшие PR-агентства ничем не хуже их крупных конкурентов, если речь идет о PR-поддержке малого и среднего бизнеса, зато стоят пиар услуги в агентствах небольшого размера зачастую на порядок ниже. Напротив, если речь идет о поддержке масштабного проекта не менее масштабного бизнеса, то тут без возможностей многопрофильного PR-холдинга действительно не обойтись.
Мы все работали с Газпромом
Если ознакомиться с сайтом того или иного PR-агентства, то в клиентах каждого можно увидеть самые могущественные супербренды: будь то Cоca-Сola, Ferrari или достояние каждого россиянина – Газпром. Что интересно, практически все эти бренды были известны во всем мире еще до рождения генерального директора того самого PR-агентства, на сайте которого они красуются в разделе «наши клиенты». Мало того, как показывает практика, если вы зададитесь целью узнать всю правду о том, какими такими услугами это PR-агентство отличилось перед гигантами мирового бизнеса, то скорее всего выяснится, что для одной из сотни «дочек» Газпрома были сделаны визитки, Ferrari порадовали новогодней открыткой, а сотрудничество с Сoca-Сola и вовсе застопорилось на этапе переговоров. К счастью, такая ситуация касается не всех PR-агентств, хотя очень и очень многих. Поэтому наличие логотипов солидных компаний на сайте вашего потенциального подрядчика еще ни о чем великом не говорит.
Будьте осторожны с позерами
Если к вам приехал лысый представитель того или иного PR-агентства в массивных роговых очках, да еще и в непременном пиджаке, надетом поверх футболки с изображением Микки-Мауса, то это вовсе не означает того, что перед вами «тот самый» PR-специалист. Как правило, такие «креативные» специалисты уже на первой встрече атакуют потенциальных клиентов непонятными и эффектными иностранными заимствованиями, а-ля brandbook, press-clipping или deadline, пытаясь показать, какие они умные и продвинутые. Поверьте, русский язык не настолько беден, чтобы не дать возможности его носителям изъясниться по широкому кругу вопросов. Поэтому не стесняйтесь и попросите рассказать в простой и доступной для понимания форме, что конкретно предлагает вам ваш новый знакомый. Любой специалист в состоянии сделать это, так же как любой физик сможет в популярной форме объяснить, что такое ядерная реакция или теория относительности Эйнштейна.
Рекламщики – это не пиарщики
В течение последних лет, особенно после кризиса 2008 года, многие рекламные агентства обратили свой взор на PR-услуги. Желание расширить спектр оказываемых услуг вполне объяснимо – рынок рекламы в последние годы переживает серьезную эволюцию, которая не лучшим образом отразились на некогда успешных рекламных агентствах. В частности некоторые крупные игроки с каждым днем уверенно увеличивают свое влияние и удельную долю на рынке рекламы, в то время как небольшие агентства, которые так и не смогли построить конкурентоспособный бизнес, терпят закономерные убытки и закрываются. Бывает, что в попытке любыми средствами исправить свое жалкое положение убыточные рекламные агентства судорожно хватаются за все что можно, в том числе и за оказание PR-услуг. Как правило, они нанимают в штат низкооплачиваемого пиарщика, в надежде протестировать на последнем освоение нового направления бизнеса. При этом такие рекламщики нахально заявляют, что занимаются пиаром все 15 лет – с первого дня работы рекламного агентства. Неудивительно, что, обратившись к подобным псевдопиарщикам, не стоит рассчитывать на хороший результат, ведь это далеко не их профиль.
Ищите личность
Хороший PR-специалист и широкий кругозор – понятия неразделимые. Как показывает практика, связи с общественностью требуют от человека совмещения системных знаний в области PR-технологий, а также познаний в области социологии, психологии, журналистики, ну и, наконец, независимого творческого мышления. Именно поэтому многие пиарщики по совместительству являются философами, музыкантами, социологами, физиками, журналистами и много кем еще. Главное – все они личности в полном смысле этого слова, проще говоря, умные люди с богатым жизненным опытом. Поэтому если некие молодой человек или девушка в свои 20 лет уверяют вас в том, что с легкостью справятся с управлением вашей репутацией, подумайте, к чему может привести такой юношеский максимализм.
Главный совет
Если вы хотите выбрать PR-агентство, то оптимальным вариантом будет, если вы попросите это PR-агентство предоставить отчеты о нескольких выполненных PR-проектах, желательно максимально приближенных к вашему грядущему проекту. В частности ознакомьтесь с договором, в котором должно быть перечислено, что конкретно делало пиар-агентство тому или иному клиенту, в какие сроки оно реализовывало данный проект, и, наконец, внимательно ознакомьтесь с отчетом о проделанной работе, в котором должны быть ясно отражены достигнутые результаты, например представлена подборка публикаций в СМИ, вышедших по итогам конкретной PR-кампании. Особое внимание обратите на стоимость реализации проекта. Нередко кажущиеся поначалу прекрасными результаты быстро меркнут, когда выясняется, насколько непропорционально дорого они обошлись клиенту, так же как и кажущиеся на первый взгляд не самые восхитительные результаты могут стать вполне достойными, когда вы узнаете, что все они были достигнуты достаточно быстро и за более чем умеренную плату.
Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово»