9 месяцев 2013 года на рынке наружной рекламы проявили разнонаправленные тенденции. Основная причина – события, происходившие в отчётный период.
События, происходившие в течение этого года в сфере наружной рекламы Москвы, не могли не отразиться на статистике рынка в целом – ведь доля столицы на рынке наружной рекламы превышает 40%. И обычное сравнение показателей 9 месяцев этого года с аналогичным периодом 2012 года не даёт целостного представления о процессах, происходящих на рынке.
Рис.1 Темпы роста наружной рекламы в России за 9 месяцев 2013 года по сравнению с аналогичным
периодом 2012 года (по данным Аналитического Центра Russ Outdoor).
Напомним, что за три квартала 2013 года в Москве произошли значительные события. С одной стороны, в течение всего года идёт процесс демонтажа рекламных конструкций. В результате по состоянию на сентябрь количество рекламных поверхностей по всем основным форматам сократилось в Москве на 26%, в том числе по щитам 6х3 – на 20%. С другой стороны, в августе прошли торги на право размещения рекламных конструкций, которые привели к росту цен на рынке наружной рекламы. Однако этот рост зафиксирован с октября, а потому оказался за пределами рассматриваемых 9 месяцев – за три квартала рост цен в Москве составил, в среднем, 10%. Итогом сложения указанных тенденций в столице стало сокращение столичного рынка наружной рекламы почти на 2%.
Рис.2 Изменение количества поверхностей основных форматов наружной рекламы в России за 9 месяцев
2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года (по данным Аналитического Центра Russ
Outdoor и «Эспар-Аналитик»).
В регионах, по тем же показателям, ситуация в 2013 году развивалась без существенных потрясений. Лидером рынка наружной рекламы по темпам роста стал Санкт-Петербург, доля которого на рынке составляет около 13%. Ситуацию в городе можно назвать «стабильной» – как в отношении сокращения количества рекламных конструкций, так и в отношении новых торгов. Концепция размещения рекламных конструкций «застряла» в комитетах городского правительства, схему размещения рекламных конструкций никто не опубликовал. Сроки договоров на большинство конструкций истекли, но их не сносят, а вместо этого устанавливают новые – количество щитов 6х3 за 9 месяцев выросло на 1,3%. В результате рост рынка наружной рекламы в городе на Неве за 9 месяцев 2013 года составил 15% при росте цен в 13% (также самый высокий показатель по стране). Как и большинстве других регионов страны, основным фактором роста рынка стала медиаинфляция.
В других регионах страны сокращение рекламного инвентаря не было столь значительным. Среди городов-миллионников значительно меньше стало рекламных конструкций только в Казани – количество щитов 6х3 здесь сократилось на 35% (для сравнения: в Ростове-на-Дону – на 15%, в Красноярске – на 11%).
Заполняемость поверхностней коммерческой рекламой по сравнению с аналогичным периодом 2012 года возросла в среднем по рынку на 2% и составила почти 78%.
Таким образом, подводя итоги 9 месяцев 2013 года, можно сказать, что на рынке наружной рекламы сложилась парадоксальная ситуация: Москва, в которой изменения проходили наиболее активно, оказалась в роли «отстающей». И наоборот, регионы, где ситуация менялась меньше, оказались в лидерах рынка. Однако это парадокс временный, статистический.
Рынок наружной рекламы входит в зону турбулентности, вызванную изменением порядка размещения рекламных конструкций и проведением торгов. Сопоставимость с результатами прошлых периодов будет становиться всё менее информативной. Уже через 3-4 месяца показатели по итогам года дадут совсем иные результаты.
по материалам Аналитического Центра Russ Outdoor