В последнее время периодически возникают разговоры об активизации размещения рекламы на транспорте и росте её популярности в связи с ростом расценок на размещение наружной рекламы. Портал ADVmarket.ru обратился к участникам рынка рекламы на транспорте с просьбой рассказать потенциальным рекламодателям об особенностях размещения такой рекламы. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию статью генерального директора агентства «Media plus» (Казань) Руслана Миндубаева.
Как выбрать транспорт для размещения рекламы
Факторы выбора транспортных средств для размещения на них рекламы многообразны. В первую очередь следует выделить маршруты движения. Обычно их выбирают для охвата целевой аудитории. Для этой цели среди городского транспорта наилучшим образом подходят автобусы.
Однако и при выборе маршрутов транспортных средств нередко приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель хочет «видеть рекламу из окон собственного офиса». То есть чтобы маршруты транспортных средств с рекламой компании непременно пролегали рядом с её офисом (конечно, не только здесь, но это важно).
Другим фактором могут стать различия в возможностях размещения рекламы на различных транспортных средствах. Например, трамваи могут быть полностью перекрашены в цвета рекламодателя. А, кроме того, они движутся медленнее, чем автобусы, что тоже может являться фактором выбора в их пользу.
Есть и менее традиционные транспортные носители, которые подходят далеко не всем рекламодателям. К ним можно отнести, например, рекламу на прицепах магистральных тягачей дальнего следования, простым языком – рекламу на «фурах». Выбор клиентов определяется тем фактом, что фуры курсируют между городами, по регионам. Соответственно, они могут быть интересны только компаниям, представляющим свои товары и услуги в широком круге городов России.
Похожими свойствами обладает и такой рекламный носитель, как арендованная «Газель». Так как обычно рекламу на борта этих автомобилей наносят сами владельцы машин, то в случае рекламной кампании на взятых в аренду «Газелях» основной эффект достигается в связке «рекламный принт + факт его наличия на данной конкретной «Газели». Поэтому такой вид рекламы предпочтителен в первую очередь для торговых фирм, тех, чей товар потенциально и может находиться в данной машине в момент просмотра рекламного принта.
О сроках размещения рекламы на транспорте
По срокам рекламных компаний есть стандартные периоды – это 1 месяц, 3, 6, 12. Чаще всего используется срок в 3 месяца, а затем в зависимости от эффективности, продлевают аренду рекламной площади. Вариант с размещением на один месяц используют только федеральные компании, когда возникает необходимость поддержать свою рекламную компанию, обычно строго ограниченную во времени, дополнительным рекламным носителем.
О грязной рекламе осенью, зимой и весной
Сезонная ситуация с загрязнением рекламы, размещенной на транспорте, всем понятна и известна. Данное явление касается всего транспорта по всей России, который передвигается по дорогам общего пользования. При этом, действительно, машины быстрее загрязняются, эффективность рекламы падает. И общие преимущества данного вида рекламы по сравнению с другими носителями снижается. Но это происходит по всему рынку – конкурирующие рекламные агентства не получают преимуществ друг перед другом. Нет опасности, что клиент уйдёт в другое рекламное агентство, потому что их машины чистые, а наши грязные. Поэтому фактически страдает только клиент. И он действительно бывает недоволен этим обстоятельством, и, в условиях выбора, может отдать предпочтение другим рекламным носителям, – но именно носителям, а не конкретному агентству. Однако это незначительный фактор, влияющий на продажи, поэтому не возникает необходимости сезонного снижения цены.
Кроме того, негативный эффект от сезонной непогоды смягчается широким спектром рекламных носителей. Компании, занимающиеся рекламой на транспорте, почти всегда имеют свои носители и внутри транспорта (речь, конечно, об общественном транспорте). Если особенности торгового предложения клиента подразумевают такой формат, то клиент переходит на него.
Кстати, есть один вид транспорта, который гораздо меньше других страдает от грязи с дорог – это трамваи. Так как они перемещаются по рельсам и в некотором отдалении от остального потока машин, их борта остаются несравнимо более чистыми, чем, например, у автобусов и троллейбусов. Мы отмечаем увеличение спроса на этот вид транспорта в осенне-зимний период.
О сохранности и замене рекламных изображений на транспорте
Самый распространенный дефект изображений – это, конечно же, повреждения, которые появляются при дорожно-транспортных происшествиях. В таких случаях обычно приходится переклеивать изображение на конкретной поврежденной детали кузова. Это в основном относится к брендированным легковым автомобилям. Страдают изображения, нанесённые на крылья и двери. Плёнка содрана, плюс сама кузовная деталь деформирована этот момент так же. В таких случаях переклейка осуществляется за счёт рекламного агентства, и это отражается в договорах.
Кроме ДТП, ещё одной частой причиной замены и восстановления рекламы являются повреждения, полученные во время мойки автомобилей. Мойка – это очень агрессивное воздействие на напечатанное изображение. Если дополнительно не защищать плёнку, то надолго её не хватит. Десяток моек – и изображение станет выцветшим, тусклым. Некоторые рекламные агентства для снижения себестоимости, к сожалению никак не защищают отпечатанный макет. Правильный же способ – дополнительно ламинировать плёнку с нанесённым изображением. Тут тоже бывают трудности. Могут использоваться некачественные плёнки или дешёвые ламинаторы, не обеспечивающие должного качества. Это заканчивается образованием пузырей на пленке, что снижает эстетическую привлекательность изображения.
Надо заметить, что повреждения – это не единственная причина обновления или замены изображения во время рекламной компании. Бывает, что информация, нанесённая на транспорт, устаревает и требует замены. В таком случае чаще всего разрабатываются новые макеты, и происходит переклейка. Это затратно. Если рекламная компания планируется длительной, то можно поступить следующим образом. В макете оставляется специально выделенное место, предназначенное для переклейки. Именно на нём размещается информация, требующая актуализации (например, условия какой-либо акции клиента). А на остальной площади заклейки – то, что не потребует изменения (например: адреса, телефоны, логотип, названия). Когда приходит время обновить информацию, уже нет нужды производить полный демонтаж/монтаж макета. Достаточно просто разработать макет именно для того участка, который и предназначен для переклейки. Это выгодно всем. И у клиента затраты минимальны, и у агентства рекламная площадка продолжает использоваться.
Как контролировать рекламу на транспорте
В каждом случае эта задача решается индивидуально, ведь транспорт принадлежит разным предприятиям, и везде условия сотрудничества могут отличаться. Но общие требования соблюдаются неукоснительно. Основной документ – это путевой лист. В нём отражена информация о реальном нахождении транспорта на маршруте в течение периода времени. Конечно, многие сомневаются. Говорят, что такие документы – фикция. Спешу успокоить – подделывать такие документы никому не выгодно. Если по путевому листу у транспорта был простой, то данное время просто плюсуется к рекламной компании – клиент ничего не теряет. И рекламное агентство от этого не страдает, потому что расчёты с автотранспортными предприятиями идут по другим механизмам, нежели чем с клиентами, и дополнительных затрат для агентства не прибавляется. Не говоря уже о том, что для автотранспортных предприятий размещение рекламы – не такой большой источник доходов: никто не будет тратить своё время на предоставление неверной информации. Ведь путевой лист является внутренним документом автотранспортного предприятия, и его копия выдаётся по запросу. Отметим, что предоставление путевых листов является стандартным пунктом в договорах с агентствами, клиентам их не приходится «просить».
Кроме путевых листов, часто предоставляются фотографии с одометров автомобилей. Это чаще относится к транспорту, не привязанному к конкретному маршруту. Например, к грузовым «Газелям». Для них предоставляется фотография одометра к моменту начала рекламной компании и при её окончании. Клиент видит, сколько километров было вначале периода и сколько в конце. Вычитая одно из другого, вычисляется пробег, и клиент может оценить качество оказанных услуг.
для портала ADVmarket.ru