В последнее время был опубликован ряд сообщений о завершении проектов по разработке фирменного стиля для различных государственных структур. Одно из центральных мест в этих проектах занимают логотипы.
Одним из таких проектов стала разработка для системы многофункциональных центров (МФЦ) предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации. Я умышленно избегаю уточнения, разработка чего именно. Потому что, судя по опубликованному пресс-релизу, речь идёт о разработке бренда. Насколько это оправдано и что под этим подразумевается?
По словам директора Департамента государственного регулирования в экономике Алексея Херсонцева, «пока система МФЦ не ассоциируется у населения с удобной и доступной каждому службой, осуществляющей оформление документов и ориентированной на любого человека, которому нужны какие-либо документы от государства. Но именно эти возможности должен доносить бренд МФЦ». Однако совершенно понятно, что бренд не может доносить то, чего нет. Вряд ли ассоциации населения (т.е. потребителей) возникают на пустом месте. А если для негативных ассоциаций есть объективные причины, то вряд ли стоит возлагать на бренд задачу «устранить» эти причины. Потому что, скорее всего, негативные ассоциации будут перенесены и на новый бренд. Это значительно затруднит дальнейшее его продвижение и изменение его восприятия.
Новый логотип системы МФЦ, 2014 год.
Как следует из пресс-релиза, ключевыми ценностями бренда системы МФЦ определены «внимание к потребностям людей, дружелюбный сервис и комфорт, близкое расположение центров и офисов, а также доступность каждому россиянину». Однако разработанный логотип, скорее, транслирует понятие «государственные документы». В сочетании с этим понятием разноцветность и нестыковка линий логотипа вызывают напряжение. Увидеть в разработанном логотипе хоть одно из качеств, названных ключевыми ценностями бренда, мне не удалось. Таким образом, в целом разработанный логотип соответствует описанному выше восприятию населением государственных услуг: государство, документы, несогласованность. А издалека логотип, расположенный над входом в МФЦ (см. ниже), напоминает знак бренда Renault, несколько наклонённый вправо.
Вывеска с новым логотипом системы МФЦ, 2014 год.
Другой проект был разработан для Главного контрольного управления Правительства Москвы, основной функцией которого является контроль за соблюдением законодательства в сфере закупок товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд.
Здесь перед агентством была поставлена задача создать уникальный легкоузнаваемый фирменный стиль, соответствующий актуальным тенденциям и способный привлечь внимание молодых инициативных специалистов. По словам разработчиков, «система графической идентификации Главного контрольного управления состоит из частей: официальной и неофициальной. Каждой из них отведен свой набор задач. ……. Неофициальная символика решает задачи: формирования образа Главконтроля, как динамичной, активно развивающийся единицы в структуре Правительства Москвы; выделения на фоне других структур Правительства Москвы; положительного влияния на эстетичность материалов и внешний облик Управления».
В результате решения этой задачи агентством был предложен вот такой неофициальный логотип:
Новый неофициальный логотип Главного контрольного управления Правительства Москвы, 2014 год.
Что символизирует этот логотип? Прежде всего – разрушительность. Затем можно добавить такие качества, как угроза, насилие, агрессия. Ассоциации с разрушительностью находят своё подтверждение во фрагменте корпоративного буклета, где использован образ баночного энергетического напитка.
Фрагмент буклета «Мой выбор — Главконтроль!», 2014 год.
Заключение основного элемента (буквы «К») в рамку, обозначающую гербовый щит, не уменьшает степень агрессивности, а, скорее, придаёт этой агрессивности государственный характер. При этом совсем не хочется вспоминать, что двойной знак молнии использовался для обозначения элитных подразделений в фашистской Германии. В то же время одинарная молния – распространённый знак, предупреждающий об опасности поражения электрическим током. После всего этого рассуждения разработчиков о том, что «молния – это современная стилизация копья Георгия Победоносца», на мой взгляд, выглядят неестественными.
Вряд ли логотип этого учреждения должен выражать агрессивные качества. Для примера можно напомнить об эмблеме ЧК, которая, по сравнению с предложенным логотипом, выглядит очень сдержанно. Напротив, сочетание таких понятий, как воинственность, молодёжь и госконтроль может привести, скорее, к образу хунвейбина, чем к американскому киношному супермену (который, впрочем, также представляется здесь абсолютно неуместным).
Хунвейбины, Китай, 1966-1967 гг.
Фрагмент брендбука Главного контрольного управления Правительства Москвы, 2014 год.
Вот такой неофициальный логотип. Как известно, часто именно неофициальная символика выражает сущность явления лучше, поскольку она в некоторой степени свободна от официальных условностей.
Подводя итоги, остаётся пожелать брендинговым агентствам удачи и дальнейших успехов в их нелёгком труде на благо государственных заказчиков. А вот что пожелать государственным заказчикам?