О проблемах, с которыми может столкнуться компания на пути от идеи бренда до её воплощения, рассказывает эксперт по коммерческой графике компании «3М Россия» Ольга Баринова.
Первая волна проектов по ребрендингу охватила нашу страну в период с 2005 по 2007 год. Компании, стремясь соответствовать быстро изменяющимся потребностям покупателей, начали задумываться о позиционировании своих брендов, управлении лояльностью клиентов, и, в конечном счёте, об увеличении прибыли.
В те времена на российском рынке практически ещё не было профессионалов с солидным опытом, которые со знанием дела подошли бы к процессу построения бренда в такой специфичной отрасли, как ритейл. У истоков становления брендинга в нашей стране стояли иностранные компании, имеющие за плечами опыт работы с крупными западными брендами.
Брендинг в ритейле – наиболее сложный вид работ, поскольку, помимо изучения рынка (а также позиции компании на рынке, построения стратегии, нейминга и разработки логотипа), необходим более глубокий подход и проработка деталей. Соответствовать стратегии должно всё: архитектурные решения, дизайн помещений, униформа сотрудников, дополнительные сервисные услуги. Очень важная часть – это культура поведения и взаимодействия персонала. Все компоненты должны работать как звенья единой цепи.
Сегодня тема брендинга очень популярна – открываются учебные заведения, проводятся многочисленные конференции. Именитые специалисты-практики рассуждают о принципах построения бренда, о трендах, о том, куда движется рынок, что хочет покупатель и где нам нужно быть лет через десять, чтобы бизнес приносил стабильную прибыль, а бренд обрастал лояльными потребителями.
Наблюдая за процессом построения бренда изнутри, как эксперты и консультанты, мы можем в полной мере рассказать о ситуации на рынке на сегодняшний день. Мы видим действительно шикарные идеи, мы встречаем понимание со стороны тех, кто разрабатывает стратегию и бренд – но зачастую низкий уровень воплощения убивает все идеи на корню. Мы знаем даже одно крупное брендинговое агентство, которое не поместило логотип своего солидного клиента в портфолио выполненных проектов из-за полного несоответствия исполнения задуманной идее. Сколько дорогих бренд-буков, положенных на полку, мы наблюдали за время работы в этом бизнесе! Очень неэффективно – со стороны заказчика, очень обидно – для агентства, и очень неправильно – с нашей точки зрения.
Исправить ситуацию поможет, в первую очередь, детальная проработка бренд-бука. Мало просто предложить визуальную концепцию, необходимо быть специалистами и понимать, возможно ли реализовать идею на практике.
Мы часто встречаемся с идеями, которые вообще нереально выполнить. Например, цветовая гамма закладывается в бренд-бук без малейшего понимания, найдёт ли клиент такие цвета в палитрах плёнок производителей, палитрах отделочных материалов мебели, текстиля и красок. А ведь цвет – это основной носитель визуального образа бренда. Правильно ли, когда торговая точка в одном городе выполнена разными оттенками одного и того же цвета, а другая точка в соседнем городе или районе пестрит уже другими оттенками того же цвета? Думаю, ответ очевиден. В такой ситуации ни о какой идентичности и общей концепции и речи быть не может. Такие ситуации происходят потому, что там исполнитель не смог договориться, или решил сделать подешевле. А может, наоборот, проявил сознательность, и сделал всё более качественно, но не так, как на прототипе.
Очень часто в бренд-буке мы встречаем рекомендации к использованию некорректных материалов – например, плёнок со сроком службы год или два. Но разве для оформления торговой точки, в разработку которого вложены средства, можно рекомендовать материалы, которые придут в негодность всего через два года? С другой стороны, полное отсутствие рекомендаций приводит клиента к осознанию необходимости подбирать материалы самому. Многие дизайнеры будут удивлены, но мало у кого из клиентов есть пантонник, и некоторые подбирают цвета палитры материалов, сравнивая их с изображением на мониторе компьютера.
Сейчас в Москве ввели новые правила размещения вывесок и оформления фасадов. Поэтому производителям рекламы нужно всегда держать руку на пульсе, разбираться в технологиях, знать о новинках, а также отказаться от воплощения проектов, за которые заказчику придется заплатить штраф.
Безусловно, агентствам сложно самостоятельно разобраться во всех нюансах. В помощь им есть представители высокотехнологичных производств. Наша компания никогда не отказывает в консультациях и в помощи по подбору решений и технологий. Точно так же будут открыты к сотрудничеству и компании, производящие электрические источники освещения, мебель, системы отопления и полы. Такие компании имеют в своем арсенале серьёзный опыт, всегда порекомендуют лучшее и экономичное решение.
Знаете, в чём разница между изобретением и инновацией? Инновация – это изобретение, воплощенное в жизнь и дошедшее до потребителя. Такая же разница есть между разработкой Бренда и построением Бренда. Построенный бренд в ритейл – это бренд, воплощённый в жизнь с учётом всех деталей, и соответствующий первоначальной концепции. Давайте сделаем так, чтобы максимальное количество свежих Брендов доходило до потребителя в неискажённом виде, и Бренд работал на благо собственника и потребителя!
компания «3М Россия»