Портал ADVmarket.ru продолжает тему, поднятую ещё год назад в статье Новогодние образы в российской рекламе: Дед Мороз или Санта-Клаус?
Сегодня мы познакомим вас с любопытным взглядом на ассортимент новогодних персонажей, который, по мнению автора, всё активнее отодвигают традиционных Деда Мороза и Санта-Клауса на второй план.
Велик соблазн свести новогодние маркетинговые баталии за праздничный бюджет потребителя к классическому противостоянию двух сказочных персонажей. Даже кажется, что на фоне санкций исход битвы предрешён: американский брендовый старикан останется со своим красным носом, а мороз-воевода отправится триумфальным дозором по сегментам российского рынка.
Однако не все так очевидно. Незаметно, но уверенно тренд квасного патриотизма (чьим символом по иронии стал именно квас – который «не кола») сменяется модой на местные специалитеты. В позиционировании и продвижении национальное потихоньку замещается локальным.
Последнее кажется сегодня куда более изящным, разнообразным и, разумеется, политкорректным мотивом любого промоушена. Яркий пример – повальное увлечение локальной кулинарией: важна не столько официальная приписка блюда к конкретной национальной традиции, сколько его привязка к местным продуктам. Или туризм: интересны не страны, а отдельные области и провинции.
Новогодний маркетинг не преминул отразить эту тенденцию. Серьезную конкуренцию Деду Морозу и Санта-Клаусу составляют нынче другие персонажи – как восходящие к святому Николаю, так и не имеющие к нему никакого отношения. Ребенку из приличной семьи рекомендуется различать также деда Микулаша и Синтер Клааса, не говоря уже о Баббо Натале и Пер Ноэле. Неплохо иметь представление о скрывающей своё ортодоксальное происхождение фее Бефане, идеально географически спозиционированном Йоулупукки или казахском герое с незабываемым именем Колотун Ага.
Помимо международной оравы морозных дедов и примкнувших к ним разномастных спутников (от снеговиков до эльфов), сознание российского ребёнка атакуют герои российского территориального маркетинга. Кто, как не пытливые маркетологи и бренд-строители регионов вслед официальному всероссийскому Деду Морозу (Вологодская область) актуализировали Кыш Бабая (Татарстан), Ямала Ири (ЯНАО), Паккайне (Карелия), смело разбавив кое-где сильный пол равновеликой мужчинам Снегурочкой (Костромская область)?
Итак, безоблачные времена естественных некогда монополистов Деда Мороза и Санта-Клауса миновали: отныне им приходится действовать в условиях жёсткой конкурентной среды. Солидный груз ответственности за происходящее несут специалисты по продвижению. Они находятся в постоянном поиске кастомизации товаров и услуг, а хорошо раскрученный бренд новогоднего мага позволяет достраивать его репутацию почти с гарантированным успехом.
В связи с этим бойцам визуального фронта – от дизайнеров до производителей «сувенирки» – рекомендуется обратиться к местным архивам. Найти «своего» новогоднего персонажа и сделать его желанным гостем в доме клиента – challenge, достойный амбициозного рекламиста. Вот где может и должен нахлынуть потный вал вдохновения.
На помощь придёт разнообразное сегментирование новогодней сказочной братвы: географическое (новогодние традиции области, района...), профессиональное (рождественские ритуалы чиновников, военных...) или хронологическое (праздник в веках и десятилетиях).
Мыслить глобально (новогоднее волшебство как данность и аксиома) и действовать локально (переосмысление образов, легенд, техник производства, материалов) – вот чем сегодня можно по-настоящему запасть потребителю в душу. А Дед Мороз и Санта-Клаус... Конечно, они по-прежнему универсальны. Но нам-то из их красного океана нужно в голубой, не так ли?
доцент кафедры PR и рекламы РГПУ им. Герцена,
член PR-комитета Гильдии Маркетологов России