Логин:     Пароль:
 
20 Ноября 2017 г.  8:59
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
21.12.16
 

Маркетинговые исследования: при чём тут потребители? Как общество воспринимает сферу маркетинговых исследований, зависит не только от исследовательских компаний или рекламных агентств. Немалую роль в этом играют те, кого могут всерьёз не воспринимать.

В первой части нашей статьи мы рассказали том, что стало поводом к её написанию, а также о том, что стало предпосылками к появлению дешёвых «маркетинговых исследований». Во второй части мы рассмотрели, как влияет эта ситуация на основных участников рынка – заказчиков, исследователей, а также рекламные и брендинговые агентства.

В третьей, заключительной части мы расскажем о роли, которую в формировании PR-образа сферы маркетинговых исследований играют полевые работники. Кроме того – мы подведём итоги изложенному во всех трёх частях статьи.

Внимание! В качестве иллюстраций в статье приведены примеры, с которыми нам пришлось столкнуться – либо в форме публикаций в СМИ, либо непосредственно в рамках общения с другими компаниями. Не желая никого обидеть и не ставя себе цель повлиять на количество клиентов компаний, мы, как обычно, не упоминаем названия участников представленных ниже кейсов. Для целей нашей статьи вполне достаточно обезличенных примеров.

ЧАСТЬ 3: Маркетинговые исследования: бумеранг возвращается, ибо цель – призрачная

3.1. Почему потребители отвечают в основном «от балды»?

Этот подзаголовок – цитата из статьи, которая стала поводом ко всем этим размышлениям. Видимо, именно так журналисты поняли то, что им рассказывали участники маркетинговых исследований. И именно это они транслируют всему обществу. 

Однако такое впечатление формируется не только описанными выше «усилиями» исследователей и рекламных агентств. Дело в том, что одновременно с такой профессиональной деградацией стала формироваться и индустрия заработка на маркетинговых исследованиях со стороны интервьюеров и респондентов. Так что вопрос, с которого мы начали статью – «Можно ли заработать на опросах?» – стал актуален и для них.

Первая группа – интервьюеры – стала оформляться как самостоятельное явление ещё до 2008 года. Уже тогда существовали бригады интервьюеров со своими бригадирами-супервайзерами, которые в паузах между предвыборными опросами «обслуживали» исследовательские компании. И уже тогда у требовательных исследователей сложилось впечатление, что такие организованные группы – это всегда более низкое качество. Причиной этого являлась именно организованность и регулярность работы, которые позволяли таким исполнителям находить способы «сокращения» объёмов работ и «повышения» выработки – в ущерб методической корректности проведения опросов.

Очевидно, что все эти навыки особенно пригодились таким бригадам после 2008 года, когда бюджеты на исследования сократились. Имея собственные интересы на рынке исследований, эти группы, наряду с перечисленные выше участниками рынка (заказчиками, исследователями и рекламными агентствами), внесли свой вклад в широкое распространение «бюджетных» вариантов исследований, якобы решающих полноформатные задачи. Более того: являясь, в отличие от исследователей и рекламных агентств, непрофессиональными участниками рынка, интервьюеры стали ещё и распространителями информации о некорректно проводимых исследованиях в обществе в целом. Это также в полной мере относится к «неорганизованным» и случайным интервьюерам, которые спонтанно привлекались к подобным проектам.

Наконец, последней группой, как ни странно, можно назвать респондентов. На них оказали влияние сразу несколько факторов, перечисленных выше. Во-первых, снижение требований к отбору респондентов со стороны исследовательских компаний. Во-вторых, широкое распространение информации о возможности заработка при отсутствии строгого контроля за параметрами респондентов. В-третьих – снижение доходов населения и рост актуальности поиска дополнительного заработка.

В результате быстро стало оформляться такое явление, как профессиональные респонденты. Они стараются регулярно участвовать в фокус-группах и холл-тестах. Они хорошо знают, что нужно исследователям, и как себя вести во время исследования. Они знают расценки на исследования и дают о себе информацию, чтобы при рекрутинге их было удобнее найти. Появляются специализированные рекрутёры, в базах которых как раз и находятся подобные респонденты – это позволяет удешевить и ускорить рекрутинг, правда, опять в обмен на нарушение методики отбора респондентов. Они же пополняют число непрофессиональных участников рынка, распространяющих вокруг себя информацию о некорректных методах исследований – а также, при случае, транслируют её в СМИ.

3.2. Маркетинговые исследования: а чё такого?

Возвращаясь к сравнению с рынком продуктов питания, заметим существенную разницу. Большинство людей понимает, что, несмотря на значительное количество заменителей и суррогатов, настоящие продукты всё-таки существуют. И PR-образ рынка продуктов формируется из совокупности этих представлений. А PR-образ сферы маркетинговых исследований складывается, в том числе, из сообщений, подобных представленным ниже.

Пример 5. Директор по связям с общественностью одной из компаний, видимо, совершенно не смущаясь, рассказывает федеральному изданию о своём участии в фокус-группе, посвящённой новому бренду мужской одежды. Такое заявление должно ставить под сомнение профессионализм как организаторов данного исследования, так и его собственный (для тех, кто не в курсе: специалисты из сферы маркетинга не должны принимать участие в исследованиях).

Пример 6. В нашей практике был случай, когда компания обиделась на нашу критику результатов проекта по брендингу (при этом в публикации компания не была упомянута!) и грозила нам судом. После чего руководитель компании согласился на интервью, в котором раскрыл ещё больше, мягко говоря, странностей в исследовательской части проекта. Опубликованное интервью было добросовестно «отлайкано» в социальных сетях спикером и его ближайшими коллегами. Видимо, всем понравилось и все считают всё сделанное нормальным. О каком профессионализме после этого можно говорить? А ведь спикер ещё и преподаёт. Остаётся только догадываться, чему он научит будущих маркетологов.

Пример 7. Вот как одно из ведущих деловых изданий описывает маркетинговое исследование в рамках некоего проекта: «Имярек заказал агентству, занимающемуся интернет-опросами, опрос 200 компаний. Оказалось, что большинство компаний делают то-то и то-то. Затем агентство провело маркетинговое исследование из 20 глубинных интервью. Гипотеза предпринимателей подтвердилась. В общей сложности на исследования потратили 700 тысяч рублей». Тут либо журналисты всё перепутали, либо в самом деле «телега стояла впереди лошади»: качественные методы исследований (в данном случае – глубинные интервью) используются для формулирования, а не для проверки гипотез. Поэтому с них начинают исследование. А количественные методы (в данном случае – опрос 200 компаний) как раз позволяют проверить сформулированные гипотезы, и потому их используют после качественных методов. Обратим также внимание на используемую терминологию: судя по тексту, получается, что опрос не входит в маркетинговое исследование. Что касается стоимости исследования – она вполне адекватная даже для телефонного опроса 400 компаний.

Пример 8. А вот как заказчикам предлагают приобщиться к исследовательской самодеятельности через онлайн-опросы (цитируем): «Всегда ли оправданы внушительные затраты на проведение исследований с помощью маркетинговых агентств, и есть ли альтернатива агентствам вообще? Безусловно, для проведения глубоко анализа рынка или сопоставимых по масштабу задач прямая дорога к маркетологам, если, конечно, позволяет бюджет. Но в исследованиях менее глобальных помогут онлайн опросы — существуют сервисы, позволяющие провести онлайн анкетирование максимально просто: вы создаете опрос, распространяете его и получаете уже обработанные результаты». Этот опус должен (через слова «глобальный» и «глубокий») объяснить заказчикам, что есть серьёзные ситуации и не очень серьёзные. В первом случае нужно быть готовым потратить деньги, а во втором – всё проще. При этом понимание «глубокости» авторы тактично оставляют на усмотрение заказчика и создают иллюзию, что в случае с онлайн-опросом он может всё сделать сам. Такая вот хитрая ловушка, в которую заказчика приглашают зайти добровольно.

3.3. Маркетинговые исследования: что в итоге?

Таким образом, нам представляется, что на сегодняшний день на рынке маркетинговых исследований сложилась следующая ситуация: значительное количество исследований в силу описанных выше обстоятельств выполняется с разнообразными нарушениями методик. Совокупность компаний и отдельных лиц, вовлечённых в подобную деятельность, образует систему, которая в обозримом будущем выглядит довольно устойчивой. Эта система транслирует другим участникам рынка «нормальность» таких исследований, оправдывая их ограниченностью средств и тем, что «кроме пользы – никакого вреда». Во внешнюю среду такая система неизбежно транслирует необязательность проведения маркетинговых исследований (можно обойтись и без них), а также формирует в обществе восприятие исследований как чего-то ненастоящего, как вранья. 

Такая ситуация, в частности, приводит к тому, что часть заказчиков начинает заниматься исследовательской самодеятельностью. Можно предположить, что логика принятия таких решений примерно следующая: за настоящее заплатить – денег нет, задёшево предлагают суррогат. Так я его сделаю не хуже, и к тому же бесплатно. Хотя в этой ситуации гораздо более правильным было бы обратиться к специалистам за консультацией с базовым вопросом «Как мне самому сделать правильное исследование?». Специалисты могли бы помочь с выбором адекватного метода исследования, с разработкой инструментария (анкеты, гайды), а также предупредить от попадания в типовые «ловушки». Вместо этого, к сожалению, под такую потребность заказчикам предлагают различные варианты «конструкторов опросов».

Вместо эпилога

Вот такие размышления вызвала очередная статья, написанная журналистами «на потребу публики», в которой поучаствовали представители некоторых исследовательских компаний. 

Неужели сатирик прав, и наши люди, когда думают о деньгах, не успевают думать о смерти? А ведь брошенный мимо цели бумеранг обязательно вернётся. Почему мимо цели? Потому что нельзя назвать целью желание любым способом взять у заказчика деньги – пользуясь тем, что он в этом ничего не понимает, и оправдывая себя тем, что «осень кусать хотца». Потому что бумеранг возвращается – в виде роста числа заказчиков, разочаровавшихся в «бесполезных исследованиях», в виде респондентов, желающих заработать на опросах, в виде «опытных» интервьюеров, делающих, как проще, а не как нужно. Наконец – в виде развращённых исследователей, которые стали виновниками всего этого, которые уже вряд ли когда-либо смогут нормально работать, и которые теперь будут делать всё, чтобы их не лишили «их куска хлеба».  

В уже упомянутом ранее спектакле «Его величество театр» у Аркадия Райкина есть такой диалог:

«- Ну, если ты показываешь просто дурака – бог с тобой. А если это не просто дурак? А дурак, занимающий положение? Так сказать, ответственный дурак? Узнает себя – могут быть неприятности?

- Что ты! Никогда в жизни. Если он узнает себя – он уже не дурак. Он умный. А если он умный – он тем более себя не узнает, потому что мы-то показываем дурака! Так что здесь всё в порядке!»

Великий сатирик умел выбирать «универсальные» темы, применимые ко многим явлениям нашей жизни. В том числе и к тому, которому посвящена данная статья.

Начало статьи:

Часть 1: Что стало поводом к написанию статьи, а также о том, что стало предпосылками к появлению дешёвых «маркетинговых исследований»– см. Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?

Часть 2: Кого и как портят маркетинговые исследования, кто при этом рискует потерей своего лица и достоинства, и какую роль в этой истории играют рекламные и брендинговые агентства – см. «Маркетинговые исследования: не стоит прогибаться»

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
06.12.16 Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
Какому восприятию сферы лизинга способствуют публикации в крупнейших российских деловых изданиях.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru