Логин:     Пароль:
 
18 Июня 2018 г.  10:42
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
30.05.12
 

Сергей Маршак, заместитель исполнительного директора компании AdFox – об основных элементах эффективной Интернет-рекламы.

Креатив – не только изображение, но и способ его демонстрации
Креатив – это способ доставки информации до каждого конкретного человека. В зависимости от того, как и что вы будете показывать пользователю, у него будет формироваться образ рекламодателя и продукта или услуги. Как инструмент доставки информации креатив действует следующим образом – захватывает внимание пользователя и вовлекает в коммуникацию. При высокой конкуренции за внимание пользователя стоит уделить отдельное внимание тому, как именно креатив будет привлекать внимание.

В некоторых случаях достаточно внятной анимации и экшена в баннере. В других случаях можно использовать «тяжелую артиллерию», когда на странице остается только один баннер – это может быть формат fullscreen или затемнение на некоторое время остального контента сайта, кроме баннера. Для увеличения времени коммуникации с брендом в баннерах делается интерактивное содержимое, например, какая-либо игровая механика. Для того, чтобы сделать коммуникацию проще, используются различные расхлопы, начиная от стандартных и заканчивая pushdown и sidekick, когда контент сайта заменяется целиком рекламным, и делается это по инициативе пользователя (user initiated). В отдельных случаях рекламный контент может заменять контент сайта без ведома пользователя, например формат takeover или fullscreen.

При использовании подобных форматов нужно быть аккуратным и ограничивать количество взаимодействий в единицу времени, чтобы у пользователя не возникло отрицательных эмоций в отношении бренда или товара (услуги).

Вот несколько примеров использования тех или иных форм креатива:

Пример 1: Сайт рекламной сети, второй экран, посетитель пришел читать статьи. Практика показывает, что в такой ситуации посетитель обычно начинает реагировать на рекламу после 5-6 просмотров. Чтобы сократить количество просмотров до того момента, как посетитель «кликнет» по баннеру, можно рекомендовать расхлоп, экшен и пр. «активные» формы.

Пример 2: Сайт объявлений, на котором очень много текстовой информации. В такой ситуации посетители обычно игнорируют баннерную рекламу. В данном случае можно предложить мимикрию – баннер может маскироваться под объявление.

Конверсии бывают разные
Конверсии – это действия, совершаемые пользователем, по количеству которых оценивается эффективность проведенной рекламной кампании. Например, для Интернет-магазинов конверсии – это конкретные покупки. Это – «правильные» конверсии, т.к. они легко учитываются и позволяют делать правильную аналитику. Для автосалонов и диллеров конверсия – это скачивание брошюры и запись на тест-драйв, для агентств недвижимости – просмотры страниц «планировка», «условия оплаты» и «контакты» (причем именно в таком порядке, т.к. например большее количество потенциальных клиентов «отваливается» после просмотра условий оплаты). Конверсии из последних двух примеров учитывать сложнее. Однако при должном техническом оснащении рекламодателя (наличие CRM и использование системы управления рекламой) можно практически в режиме реального времени отслеживать, какая рекламная площадка привлекла покупателей.

В отдельных случаях, с которыми до сих пор иногда приходится сталкиваться, сайты рекламодателей не готовы к автоматизации учета статистики по рекламной кампании. Как правило, это происходит из-за отсутствия специальных страниц типа «спасибо за покупку». На таких страницах обычно устанавливаются коды систем учета статистики для оценки уровня конверсий, и если страницы нет, то после запуска кампании ее уже не успевают сделать.

В редких случаях баннеры используются как наружная реклама и не предполагают перехода на сайт рекламодателя из баннера. Это «веяние» пришло к нам из Европы и Америки, и не совсем понятно, как оно будет уживаться с российскими реалиями.

Правильный учёт конверсий
В идеальных случаях пользователь за один раз (одну сессию) проходит путь от контакта с рекламой до конверсии. В таком случае может быть сделана более-менее корректная аналитика. Для товаров и услуг с высокой стоимостью период выбора увеличивается и может составлять несколько дней, недель, и даже месяцев. И во время каждого захода на сайт он ассоциируется с источником по-разному. Это тоже накладывает отпечаток на правильность выводов. Кроме этого, системы веб-аналитики типа Google.Analitycs и Яндекс.Метрика не всегда корректно учитывают переходы с медийной рекламы, вследствие чего часть информации теряется.

Есть еще одна «слепая зона» для Google.Analitycs и Яндекс.Метрики – когда пользователь совершает конверсию на основании визуального контакта с креативом, но без клика по нему. На сайт рекламодателя такой пользователь попадает из поисковика, или вбив адрес сайта прямо в адресную строку браузера. И учитывается он соответственно, т.к. ни Google.Analitycs, ни Яндекс.Метрика ничего не знают о том, что пользователь делал до клика по баннеру. В среднем около 15% конверсий не ассоциируются с баннерной рекламой. Чем известнее бренд и больше каналов коммуникаций, охватываемых рекламной кампанией, тем больше количество post-view конверсий (в некоторых случаях оно доходит до 50%).

Например, в рамках одной кампании, проводимой на разных ресурсах, количество post-view конверсий может быть разным. И даже если две охватные площадки выглядят одинаково по вкладу в количество конверсий, то после учета post-view конверсий разница в количестве привлеченных покупателей может составить 20%. Соответственно меняется и стоимость привлеченного пользователя.

Маркетинг, usability, и только потом – реклама
Для того, чтобы формировать поток пользователей на сайт рекламодателя и потом превращать их в клиентов, необходимо формировать достойный продукт. Это – задача рекламодателя. Красиво его показывать с помощью рекламы – это то, чем занимается агентство. Позволять пользователю легко купить продукт на сайте рекламодателя – этим опять же занимается рекламодатель. Если у вас всё плохо с маркетингом и usability, нет смысла тратить деньги на рекламу.

Для тех компаний, которые уже решили эти задачи – несколько рекомендаций:

  • Перед стартом кампании целесообразно проводить AB-тестирование (сравнение двух и более различных вариантов отображения некоторых элементов сайта, с целью определить, при каком из них достигается максимальное количество поставленных целей);
  • Правильный подбор площадок сильно влияет на уровень конверсий. Стоит внимательно относится к окружающему контенту, чтобы он соответствовал классу продукта, который рекламируем – эконом в эконом, премиум в премиум;
  • Следует учитывать особенности рекламных кампаний, правильно определять и ставить цели в зависимости от типа коммуникации – продажи или имидж;
  • Учитывайте, что стоимость продукта влияет на время между знакомством и покупкой;
  • Подбирайте соответствующие инструменты аналитики, учитывайте взаимное влияние форматов, каналов коммуникации.

Сергей Маршак, заместитель исполнительного директора компании AdFox

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

07.02.18 Талант или навык?
Название для бизнеса
21.12.17 Когортный анализ в бизнесе – для увеличения повторных продаж
Инструкция по анализу эффективности бизнеса с помощью когортного анализа.
20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru