Сергей Маршак, заместитель исполнительного директора компании AdFox – об основных элементах эффективной Интернет-рекламы.
Креатив – не только изображение, но и способ его демонстрации
Креатив – это способ доставки информации до каждого конкретного человека. В зависимости от того, как и что вы будете показывать пользователю, у него будет формироваться образ рекламодателя и продукта или услуги. Как инструмент доставки информации креатив действует следующим образом – захватывает внимание пользователя и вовлекает в коммуникацию. При высокой конкуренции за внимание пользователя стоит уделить отдельное внимание тому, как именно креатив будет привлекать внимание.
В некоторых случаях достаточно внятной анимации и экшена в баннере. В других случаях можно использовать «тяжелую артиллерию», когда на странице остается только один баннер – это может быть формат fullscreen или затемнение на некоторое время остального контента сайта, кроме баннера. Для увеличения времени коммуникации с брендом в баннерах делается интерактивное содержимое, например, какая-либо игровая механика. Для того, чтобы сделать коммуникацию проще, используются различные расхлопы, начиная от стандартных и заканчивая pushdown и sidekick, когда контент сайта заменяется целиком рекламным, и делается это по инициативе пользователя (user initiated). В отдельных случаях рекламный контент может заменять контент сайта без ведома пользователя, например формат takeover или fullscreen.
При использовании подобных форматов нужно быть аккуратным и ограничивать количество взаимодействий в единицу времени, чтобы у пользователя не возникло отрицательных эмоций в отношении бренда или товара (услуги).
Вот несколько примеров использования тех или иных форм креатива:
Пример 1: Сайт рекламной сети, второй экран, посетитель пришел читать статьи. Практика показывает, что в такой ситуации посетитель обычно начинает реагировать на рекламу после 5-6 просмотров. Чтобы сократить количество просмотров до того момента, как посетитель «кликнет» по баннеру, можно рекомендовать расхлоп, экшен и пр. «активные» формы.
Пример 2: Сайт объявлений, на котором очень много текстовой информации. В такой ситуации посетители обычно игнорируют баннерную рекламу. В данном случае можно предложить мимикрию – баннер может маскироваться под объявление.
Конверсии бывают разные
Конверсии – это действия, совершаемые пользователем, по количеству которых оценивается эффективность проведенной рекламной кампании. Например, для Интернет-магазинов конверсии – это конкретные покупки. Это – «правильные» конверсии, т.к. они легко учитываются и позволяют делать правильную аналитику. Для автосалонов и диллеров конверсия – это скачивание брошюры и запись на тест-драйв, для агентств недвижимости – просмотры страниц «планировка», «условия оплаты» и «контакты» (причем именно в таком порядке, т.к. например большее количество потенциальных клиентов «отваливается» после просмотра условий оплаты). Конверсии из последних двух примеров учитывать сложнее. Однако при должном техническом оснащении рекламодателя (наличие CRM и использование системы управления рекламой) можно практически в режиме реального времени отслеживать, какая рекламная площадка привлекла покупателей.
В отдельных случаях, с которыми до сих пор иногда приходится сталкиваться, сайты рекламодателей не готовы к автоматизации учета статистики по рекламной кампании. Как правило, это происходит из-за отсутствия специальных страниц типа «спасибо за покупку». На таких страницах обычно устанавливаются коды систем учета статистики для оценки уровня конверсий, и если страницы нет, то после запуска кампании ее уже не успевают сделать.
В редких случаях баннеры используются как наружная реклама и не предполагают перехода на сайт рекламодателя из баннера. Это «веяние» пришло к нам из Европы и Америки, и не совсем понятно, как оно будет уживаться с российскими реалиями.
Правильный учёт конверсий
В идеальных случаях пользователь за один раз (одну сессию) проходит путь от контакта с рекламой до конверсии. В таком случае может быть сделана более-менее корректная аналитика. Для товаров и услуг с высокой стоимостью период выбора увеличивается и может составлять несколько дней, недель, и даже месяцев. И во время каждого захода на сайт он ассоциируется с источником по-разному. Это тоже накладывает отпечаток на правильность выводов. Кроме этого, системы веб-аналитики типа Google.Analitycs и Яндекс.Метрика не всегда корректно учитывают переходы с медийной рекламы, вследствие чего часть информации теряется.
Есть еще одна «слепая зона» для Google.Analitycs и Яндекс.Метрики – когда пользователь совершает конверсию на основании визуального контакта с креативом, но без клика по нему. На сайт рекламодателя такой пользователь попадает из поисковика, или вбив адрес сайта прямо в адресную строку браузера. И учитывается он соответственно, т.к. ни Google.Analitycs, ни Яндекс.Метрика ничего не знают о том, что пользователь делал до клика по баннеру. В среднем около 15% конверсий не ассоциируются с баннерной рекламой. Чем известнее бренд и больше каналов коммуникаций, охватываемых рекламной кампанией, тем больше количество post-view конверсий (в некоторых случаях оно доходит до 50%).
Например, в рамках одной кампании, проводимой на разных ресурсах, количество post-view конверсий может быть разным. И даже если две охватные площадки выглядят одинаково по вкладу в количество конверсий, то после учета post-view конверсий разница в количестве привлеченных покупателей может составить 20%. Соответственно меняется и стоимость привлеченного пользователя.
Маркетинг, usability, и только потом – реклама
Для того, чтобы формировать поток пользователей на сайт рекламодателя и потом превращать их в клиентов, необходимо формировать достойный продукт. Это – задача рекламодателя. Красиво его показывать с помощью рекламы – это то, чем занимается агентство. Позволять пользователю легко купить продукт на сайте рекламодателя – этим опять же занимается рекламодатель. Если у вас всё плохо с маркетингом и usability, нет смысла тратить деньги на рекламу.
Для тех компаний, которые уже решили эти задачи – несколько рекомендаций:
- Перед стартом кампании целесообразно проводить AB-тестирование (сравнение двух и более различных вариантов отображения некоторых элементов сайта, с целью определить, при каком из них достигается максимальное количество поставленных целей);
- Правильный подбор площадок сильно влияет на уровень конверсий. Стоит внимательно относится к окружающему контенту, чтобы он соответствовал классу продукта, который рекламируем – эконом в эконом, премиум в премиум;
- Следует учитывать особенности рекламных кампаний, правильно определять и ставить цели в зависимости от типа коммуникации – продажи или имидж;
- Учитывайте, что стоимость продукта влияет на время между знакомством и покупкой;
- Подбирайте соответствующие инструменты аналитики, учитывайте взаимное влияние форматов, каналов коммуникации.
Сергей Маршак, заместитель исполнительного директора компании AdFox