Артур Трапизонян, руководитель по маркетингу и коммуникациям в секторе GB, IBM в России и СНГ: «Казалось бы, парадоксальная постановка вопроса – В2С-инструменты для В2В-компаний. Но это – только на первый взгляд. Модель четкого разделения B2B и B2C пиара является общепринятой, но является ли она эффективной, не упускают ли компании, следуя ей, часть важных возможностей»?
Как мыслят В2В-потребители
Ключевым вопросом, на который стоит в первую очередь ответить, является следующий: отличаются ли задачи B2B и B2C брендов. К сожалению, для большинства маркетинг и пиар-директоров, в глазах генеральных директоров, нет!
IBM регулярно проводит большое количество опросов топ-менеджеров и руководителей различных функциональных подразделений компаний. Беседы с генеральными директорами выявили следующее интересное противоречие. Отвечая на вопрос: «Каким должен быть бренд Вашей компании?», директора B2B компаний говорили примерно следующее:
«Когда человек видит бренд Мерседес, сразу понимает – престижно, качественно и надежно. Так вот, я хочу, чтобы, сталкиваясь с брендом моей компании, люди сразу думали в подобных характеристиках».
«Не важно, с какого момента Вы начнете смотреть любую из серий «бондиады», Вы можете даже не знать нового актера, но по множеству мелочей Вы быстро понимаете, что это точно фильм про Джеймс Бонда».
Получается, что руководители В2В-компаний требуют от своих брендов характеристик, традиционно присущих потребительским брендам. Может ли директор по маркетингу и PR добиться этого только B2B инструментами? Вряд ли.
Особенно это утверждение верно в ИТ-индустрии, где четкое понимание того, кто конечный потребитель Ваших B2B решений, размывается. Решение о покупке уже давно принимает не только ИТ-директор. Многие продукты ориентированы исключительно на финансовых директоров, на директоров по маркетингу, директоров по работе с персоналом, то есть на профессионалов, не имеющих специфических знаний ИТ, а значит не заинтересованных в глубоком анализе технических особенностей конкурирующих решений. В такой ситуации эмоциональные характеристики бренда приобретают все большее значение.
Кроме этого, по мере роста бизнеса, растет значимость непрямых продаж. Содержание армии продавцов, работающих, например, со средними и малыми заказчиками, экономически не выгодно. Таких заказчиков тысячи и у всех у них абсолютно разный бизнес. Нужны альтернативные каналы продаж, эффективность которых опять же зависит силы бренда и его эмоциональных характеристик.
И, наконец, задачи не ограничиваются продажами. Сильный бренд способствует привлечению лучших кадров.
Таким образом, чем целостнее представление о бренде у совершенно разных аудиторий, тем сильнее бренд и его позитивное влияние на продажи. B2C инструменты более эффективны в охвате массовых аудиторий, кроме того, они более эффективны в формировании эмоциональных характеристик бренда. Не говоря уже о том, что во многих регионах нашей страны многие B2B инструменты просто недоступны или не развиты.
Отсюда вывод: с потребителями нужно разговаривать не только на языке В2В, но и на языке В2С. Но это легче сказать, чем сделать. О чем говорить с потребителями такой компании, как IBM, которая сознательно вывела из линейки все ориентированные на конечного пользователя продукты?
В2В-компания в социальных сетях
Ещё совсем недавно маркетологи IBM стояли перед выбором: каким образом идти в социальные сети? В разных странах этот вопрос решался по-разному. В России к 2010 году у нас уже было многочисленное количество аккаунтов в различных социальных сетях, которые в основном использовались под конкретное мероприятие. В 2010 году было принято решение, навести порядок в этом многообразии и существенно расширить присутствие в Facebook.
При этом рассматривалось несколько вариантов: запустить именно корпоративную страничку, или запустить несколько продуктовых, отдельную страничку для партнёров, и т.д. В результате экспериментов пришли к тому, что есть одна главная страница, которая показала очень высокую динамику – всего за несколько месяцев количество подписчиков выросло до 6000. Причем рост количества пользователей происходил именно за счёт контента, который был выстроен вокруг хорошего информационного повода: компании IBM в 2011 году исполнилось 100 лет. В связи с этим создавался и размещался разнообразный исторический контент о том, что компания сделала первой, или о вызовах, с которыми она сталкивалась за свою историю.
В то же время более нишевые странички оказались менее эффективными, часть мы перестали поддерживать, другие были превращены в закрытые B2B сообщества, как например партнерская страничка.
Получилось, что для В2В-компании Facebook – достаточно эффективный инструмент, чтобы достучаться до широкой публики, особенно до тех, кто интересуется историей и различными футуристическими проектами на грани фантастики. Например, большое обсуждение вызвало сообщение, что будет запущен компьютер, который понимает простую человеческую речь и может отвечать на вопросы человека.
В2С-эффект для В2В-компании
В результате существенно выросла узнаваемость, а для В2В-компании узнаваемость среди широкой публики может принести пользу в самых неожиданных аспектах.
Например, оказалось, что многие секретари генеральных директоров никогда не слышали о компании IBM. Очевидно, что это создавало трудности в коммуникациях, особенно региональным представителям компании. То есть представитель компании сталкивался с ситуацией, когда бренд ему не «открывал двери», как это должно быть. Этот пример наглядно показывает, что аудитория, от которой зависит наш бизнес, намного шире, чем только непосредственные заказчики.
Другая проблема. Известно, что ИT-специалистов на рынке не хватает. По прогнозу Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий, при текущем количестве студентов, дефицит будет только возрастать. Отсюда – необходимость популяризации карьеры в ИT-индустрии, что требует обращения к широким слоям населения, в первую очередь к молодым. А при решении этой задачи никак не обойтись без В2С-инструментов. Да и как привлекать уже подготовленные кадры, если ваш бренд неизвестен широкому кругу общественности?
В2С: информационные поводы и каналы для В2В-компании
На чемпионате мира по программированию среди студенческих команд, который поддерживает IBM, предлагаются задачи, которые показывают связь ИT с реальными проблемами, с жизненными, деловыми задачами. Например, командам предлагается оптимизировать расписание работы аэропорта, чтобы была максимальная пропускная способность по количеству самолетов, при этом не допустить возникновения нештатных ситуаций. Затем итоги чемпионата также распространяются через В2С-каналы. В данном случае это благодатная тема, так как победа российской команды – это событие национального масштаба. Ребят традиционно лично поздравляет президент России, а это гарантирует интерес федеральных телеканалов и прессы.
Другой пример. Компания IBM предложила глянцевым журналам примеры нескольких успешных карьер женщин в сфере ИT. Это было позитивно воспринято изданиями, т.к. рассказ о жизни известных людей – это их формат. Журналы даже обратились в другие компании, и в результате возникла целая подборка успешных женских карьер. Таким образом, компания IBM смогла «достучаться» до аудитории, с которой ещё несколько лет назад и не планировала коммуницировать. В результате новая аудитория узнала об IBM.
Концепция коммуникаций В2В-компании с В2С-аудиторией
Всё разнообразие коммуникаций с В2С-аудиторией компания IBM осуществляет в рамках концепции «Разумная планета». С одной стороны, эта концепция позволяет поднимать общечеловеческие темы, например: давайте посмотрим, что вокруг нас неэффективно работает, что можно было бы легко исправить. С другой стороны, в рамках данной концепции компания может подчеркнуть свою компетенцию, потому что в основе этих изменений будут лежать ИT-технологии.
С 2008 года весь маркетинг и весь PR компании проходит в рамках этой концепции. Эта концепция продвигается с помощью PR в общественно-политических, деловых, глянцевых изданиях, социальных медиа. Для того, чтобы попасть туда, компания делает большое количество интересных исследований. Так, например, результаты исследования «Рейтинг удовлетворённости водителей» были подхвачены различными изданиями, телевидением, радио, а информационный шлейф от одного этого исследования длился более года.
В компании считают, что именно благодаря концепции «Разумная планета» бренд IBM именно в 2008 году поднялся на 2-е место в мире в рейтинге TOP100 компании Interbrand, а его стоимость выросла с 2008 по 2011 год на 18%. Именно в эти годы компания стала общаться с широкой аудиторией на общечеловеческие темы. И люди стали видеть за какими-то простыми решениями окружающей их жизни В2В-бренд.
Артур Трапизонян, руководитель по маркетингу и коммуникациям в секторе GB, IBM в России и СНГ