Анна Шашлова, директор по рекламе online проектов Axel Springer Russia, в своей статье рассматривает ряд примеров низкоэффективного размещения баннерной рекламы.
В рамках управления рекламой на оn-line проектах forbes.ru, geo.ru, ok-magazine.ru, computerbild.ru мне приходится сталкиваться с оценкой эффективности размещения баннерной рекламы. Как у любого практика, в процессе работы у меня накапливаются примеры, которые, возможно, будут полезны тем, кто занимается размещением баннерной рекламы в Интернете. В рамках данной статьи я хочу остановиться на двух существенных вопросах: для кого размещать и где размещать?
Очевидно, что любой маркетолог при планировании рекламной кампании понимает, на какую целевую аудиторию она будет ориентирована. В соответствие с восприятием ЦА разрабатывается креатив и дизайн, разрабатывается медиаплан. Тем не менее, случаются ситуации, подобные описанным ниже.
В 2011 году «Московский кредитный Банк» проводил рекламную кампанию, в рамках которой на сайте forbes.ru был размещён рекламный баннер.
CTR по этой рекламной кампании оказался более чем на 15% ниже, чем в среднем по банкам на этом же сайте. В чём причина?
Обратимся к описанию аудитории, собираемой сайтом forbes.ru. Ядро этой аудитории составляют бизнесмены, которые не просто посещают площадку Forbes, а дают на ней комментарии, ведут на ней свои блоги. Это представители крупного бизнеса, это владельцы бизнеса. Кроме того, нельзя не учитывать и возраст ядра аудитории: это люди от 35, и даже от 40 лет и старше. В качестве отклика этой аудитории на такую рекламу можно привести следующее высказывание: «Я бы с удовольствием посмотрел на предложенные банком продукты, но за подобными девушками я, если и слежу, то явно не в рабочее время, и явно не на сайте Forbes». Вывод очевиден: не обсуждая соответствие креатива целевой аудитории, можно с уверенностью утверждать, что имеет место ошибка в медиапланировании – баннер с таким креативом неэффективно размещать на сайте Forbes.
Следующий пример – из рекламной кампании Mercedes.
Это постоянный клиент сайта forbes.ru, который регулярно и очень эффективно рекламируется на этой Интернет-площадке. В данном случае использовалась стандартная «перетяжка с расхлопом» – верхний баннер, размер 1000х90/270. Целевая аудитория – возраст от 40 лет, высокий доход. Креатив предполагал, что пользователь должен взять пёрышко и чистить этот баннер, чистить, чистить – и в результате появится замечательный Merсedes. Но аудитория сайта не стала чистить пёрышком баннер, к нашему сожалению, и к разочарованию креативного агентства и клиента. Отклики, который мы получили – «а я вообще не понял, что это была реклама Mercedes!». В результате CTR оказался на 45% ниже обычного. Для сравнения: когда тут же, в этом же флайте, размещался баннер Merсedes, где был показан «товар лицом», CTR вернулся к прежним показателям для этого клиента. В данном случае привлечь внимание аудитории и заставить ее действовать не удалось. Хотя, на мой взгляд, идея действий в баннере – это очень перспективное направление. Вопрос заключается именно в том, какие действия, в каком баннере, и для какой аудитории предлагаются.
Подводя итоги по двум приведённым примерам, можно сказать, что в каждом случае креатив не соответствовал аудитории сайта. Конечно, очень сложно, а зачастую невозможно, разрабатывать креатив для каждой рекламной площадки. Но, применительно к конкретному сайту, рекламодатель имеет дело с довольно дорогостоящим трафиком. В связи с этим возникают вопросы об эффективности рекламных затрат; и разработка отдельного креатива, к примеру на сайты с премиальной аудиторией, зачастую оправдывают дополнительные расходы.
Другая проблема, с которой мы сталкиваемся регулярно – место размещения рекламных баннеров. Не секрет, что сегодня большинство рекламодателей стремятся попасть в первый экран. В этом мы видим определённую тенденцию к формальному решению задачи. Однако наша практика показывает, что баннер, расположенный в теле статьи, оторванный от большинства привычных мест расположения баннеров, работает лучше. Поэтому мы всегда рекомендуем размещать баннеры именно в теле статьи.
И еще о сложившейся тенденции размещать рекламу на главной странице: всегда ли релевантен такой подход? Уже достаточно давно сложилась специфика, когда Интернет-площадки, зачастую огромными усилиями, стараются собрать посетителей именно на главную страницу. Прежде всего, это относится к имиджевым площадкам. Однако, с точки зрения эффективности размещения рекламы, целесообразность таких усилий представляется сомнительной.
Очевидно, что на главной странице рекламодатель никогда не будет одинок. В то же время на внутренних страницах сосредоточение рекламных форматов всегда меньше. Кроме того, современные технологии позволяют использовать отраслевой таргетинг и прогарантировать клиенту, что он не встретит рядом конкурента. Такой таргетинг могут обеспечить многие имиджевые Интернет-площадки, потому что внутри они вешают «динамику», а на главной – «статику». Эксклюзив же на главных страницах имиджевых сайтов стоит дорого, а если в сезон – то Интернет-площадка на это просто не пойдёт. Потому что в этом случае она будет терять денег больше, чем ей предложит рекламодатель в качестве компенсации за единоличное присутствие. Скорее всего, рекламодателю просто предложат выкупить по полной стоимости незанятые рекламные места.
Вот всего два момента из нашей практики, о которых хотелось рассказать. На самом деле особенностей и кейсов размещений медийной рекламы на контентных сайтах конечно, гораздо больше. Надеюсь, что еще будет повод о них поговорить.
Анна Шашлова, директор по рекламе online проектов Axel Springer Russia