Логин:     Пароль:
 
24 Ноября 2017 г.  4:52
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
11.07.12
 

Анна Шашлова, директор по рекламе online проектов Axel Springer Russia, в своей статье рассматривает ряд примеров низкоэффективного размещения баннерной рекламы.

В рамках управления рекламой на оn-line проектах forbes.ru, geo.ru, ok-magazine.ru, computerbild.ru мне приходится сталкиваться с оценкой эффективности размещения баннерной рекламы. Как у любого практика, в процессе работы у меня накапливаются примеры, которые, возможно, будут полезны тем, кто занимается размещением баннерной рекламы в Интернете. В рамках данной статьи я хочу остановиться на двух существенных вопросах: для кого размещать и где размещать?

Очевидно, что любой маркетолог при планировании рекламной кампании понимает, на какую целевую аудиторию она будет ориентирована. В соответствие с восприятием ЦА разрабатывается креатив и дизайн, разрабатывается медиаплан. Тем не менее, случаются ситуации, подобные описанным ниже.

В 2011 году «Московский кредитный Банк» проводил рекламную кампанию, в рамках которой на сайте forbes.ru был размещён рекламный баннер.

CTR по этой рекламной кампании оказался более чем на 15% ниже, чем в среднем по банкам на этом же сайте. В чём причина?

Обратимся к описанию аудитории, собираемой сайтом forbes.ru. Ядро этой аудитории составляют бизнесмены, которые не просто посещают площадку Forbes, а дают на ней комментарии, ведут на ней свои блоги. Это представители крупного бизнеса, это владельцы бизнеса. Кроме того, нельзя не учитывать и возраст ядра аудитории: это люди от 35, и даже от 40 лет и старше. В качестве отклика этой аудитории на такую рекламу можно привести следующее высказывание: «Я бы с удовольствием посмотрел на предложенные банком продукты, но за подобными девушками я, если и слежу, то явно не в рабочее время, и явно не на сайте Forbes». Вывод очевиден: не обсуждая соответствие креатива целевой аудитории, можно с уверенностью утверждать, что имеет место ошибка в медиапланировании – баннер с таким креативом неэффективно размещать на сайте Forbes.

Следующий пример – из рекламной кампании Mercedes.

Это постоянный клиент сайта forbes.ru, который регулярно и очень эффективно рекламируется на этой Интернет-площадке. В данном случае использовалась стандартная «перетяжка с расхлопом» – верхний баннер, размер 1000х90/270. Целевая аудитория – возраст от 40 лет, высокий доход. Креатив предполагал, что пользователь должен взять пёрышко и чистить этот баннер, чистить, чистить – и в результате появится замечательный Merсedes. Но аудитория сайта не стала чистить пёрышком баннер, к нашему сожалению, и к разочарованию креативного агентства и клиента. Отклики, который мы получили – «а я вообще не понял, что это была реклама Mercedes!». В результате CTR оказался на 45% ниже обычного. Для сравнения: когда тут же, в этом же флайте, размещался баннер Merсedes, где был показан «товар лицом», CTR вернулся к прежним показателям для этого клиента. В данном случае привлечь внимание аудитории и заставить ее действовать не удалось. Хотя, на мой взгляд, идея действий в баннере – это очень перспективное направление. Вопрос заключается именно в том, какие действия, в каком баннере, и для какой аудитории предлагаются.

Подводя итоги по двум приведённым примерам, можно сказать, что в каждом случае креатив не соответствовал аудитории сайта. Конечно, очень сложно, а зачастую невозможно, разрабатывать креатив для каждой рекламной площадки. Но, применительно к конкретному сайту, рекламодатель имеет дело с довольно дорогостоящим трафиком. В связи с этим возникают вопросы об эффективности рекламных затрат; и разработка отдельного креатива, к примеру на сайты с премиальной аудиторией, зачастую оправдывают дополнительные расходы.

Другая проблема, с которой мы сталкиваемся регулярно – место размещения рекламных баннеров. Не секрет, что сегодня большинство рекламодателей стремятся попасть в первый экран. В этом мы видим определённую тенденцию к формальному решению задачи. Однако наша практика показывает, что баннер, расположенный в теле статьи, оторванный от большинства привычных мест расположения баннеров, работает лучше. Поэтому мы всегда рекомендуем размещать баннеры именно в теле статьи.

И еще о сложившейся тенденции размещать рекламу на главной странице: всегда ли релевантен такой подход? Уже достаточно давно сложилась специфика, когда Интернет-площадки, зачастую огромными усилиями, стараются собрать посетителей именно на главную страницу. Прежде всего, это относится к имиджевым площадкам. Однако, с точки зрения эффективности размещения рекламы, целесообразность таких усилий представляется сомнительной.

Очевидно, что на главной странице рекламодатель никогда не будет одинок. В то же время на внутренних страницах сосредоточение рекламных форматов всегда меньше. Кроме того, современные технологии позволяют использовать отраслевой таргетинг и прогарантировать клиенту, что он не встретит рядом конкурента. Такой таргетинг могут обеспечить многие имиджевые Интернет-площадки, потому что внутри они вешают «динамику», а на главной – «статику». Эксклюзив же на главных страницах имиджевых сайтов стоит дорого, а если в сезон – то Интернет-площадка на это просто не пойдёт. Потому что в этом случае она будет терять денег больше, чем ей предложит рекламодатель в качестве компенсации за единоличное присутствие. Скорее всего, рекламодателю просто предложат выкупить по полной стоимости незанятые рекламные места.

Вот всего два момента из нашей практики, о которых хотелось рассказать. На самом деле особенностей и кейсов размещений медийной рекламы на контентных сайтах конечно, гораздо больше. Надеюсь, что еще будет повод о них поговорить.

Анна Шашлова, директор по рекламе online проектов Axel Springer Russia

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru