Ольга Баринова, специалист по развитию бизнеса компании 3М, считает, что растущая потребность в ребрендинге российских компаний сталкивается с отсутствием инфраструктуры реализации проекта.
В последнее время у российских компаний назрела потребность в ребрендинге. Это вызвано тем, что брендбук большинства отечественных брендов создавался ещё в 90-е годы, когда понятия о бренде и брендинге были далеки от реальности. Сегодня, во времена столь стремительно меняющегося рынка, обновления просто необходимы. Однако компании, понимая необходимость ребрендинга, сталкиваются с неразвитостью или даже отсутствием необходимой инфраструктуры реализации проекта, которая уже давно существует за рубежом.
О чём же идёт речь?
За рубежом, после того, как брендбук уже готов, нанимается управляющая компания, которая специализируется на проектных работах, суть которых состоит в координации процесса переоформления всех торговых точек компании, согласно вновь разработанной концепции. В этих компаниях есть специалисты в области брендинга, которые тонко чувстуют основную идею нового позиционирования и следят за тем, чтобы в процессе воплощения главная идея не ускользнула. Они плотно взаимодействуют с брендинговым агентством, которое непосредственно разрабатывало новую концепцию, понимают важность согласования любых изменений и доработок с этим агентством. Ведь в противном случае пострадает коммуникация, а значит, и сам Бренд! Важным шагом в работе управляющей компании стоит назвать детальную проработку брендбука, исходя из специфики, возможностей и уникальности культуры каждой страны, в которой присутствует Бренд. Качество оформления экстерьера, интерьера и всех сообщений рынку должно быть безупречно, чтобы идейный посыл, который будет адресован рынку, полностью соответствовал первоначальной концепции. Здесь в работу вступают технологи. Они тщательно прорабатывают каждый элемент – будь то мебель, или отделочный материал, или информационная табличка. В результате клиент получает полное руководство по реализации.
Что дальше?
А дальше анализируется реальная ситуация и делается предварительный расчёт продолжительности проекта, – сколько времени он может занять. Отталкиваясь от оценки экспертов, владелец бренда рассчитывает срок проведения ребрендинга. Это означает, что без потерь в качестве, быстрее реализовать этот проект будет практически невозможно. Грамотная постановка сроков – это уже половина успеха всего проекта. На этом этапе управляющая компания предлагает оптимальную схему организации процесса: централизация закупок, договора с проверенными подрядчиками и процесс контроля. Централизация закупок означает для производителя оптовую продажу, а для заказчика, в конечном счете, оборачивается в существенную экономию и гарантию, что в каждой торговой точке одна и та же деталь будет выглядеть одинаково. Монтажи осуществляются на местах усилиями местных подрядчиков.
В России же процесс организован совершенно по-другому. Таких управляющих компаний у нас на рынке практически нет. Поэтому сначала технологической проработкой брендбука занимается компания-партнёр заказчика. Чаще всего в этой роли выступают либо строители, либо производители наружной рекламы, или же это совместная работа. Обычно делается пилотный образец, на котором испытываются и прорабатываются все основные производственно-технологические моменты. Причём часто на этой стадии подрядчик старается включить в проект какие-либо уникальные технологические элементы, чтобы за счет этой уникальности технологии получить львиную долю заказа. Далее, когда технология проработана, организуется тендер, по итогам которого в процесс включаются до 30 компаний-подрядчиков. К этим компаниям поступает и брендбук, и документация от первого подрядчика, которая была им проработана. На этом этапе каждая компания-подрядчик начинает «дорабатывать» брендбук, исходя из своего опыта, понимания задачи, технологических возможностей и квалификации специалистов. Поэтому нет ничего странного в том, что у такого количества подрядчиков, чью работу, кроме заказчика, никто не может контролировать и координировать, и вывески, и интерьер будут выглядеть совершенно по-разному. В результате теряется основная концепция, уникальность, а об идентичности каждой торговой точки не может быть и речи. Через год перегорают лампы, трескается пленка, вытираются обои, – все потому, что, гонясь за дешевизной и пытаясь уместиться в непонятно откуда взятые сроки, подрядчик не успел или не смог, а может, не посчитал нужным обратиться к производителям материалов за рекомендацией, что выбрать и как монтировать…
В результате, глубокая и мудрая концепция позиционирования Бренда, разработанная брендинговым агентством, безвозвратно потеряна, и Бренд уже не несёт тех ценностей, которые изначально были заложены.
Однако потребность в ребрендинге, о которой говорилось сначала, постепенно ведет к появлению компаний, которые берутся за непростое дело – управление проектами. Они вырастают либо из производственных компаний, либо из структур самих заказчиков. Наша компания, как технологическая платформа, готова помогать в проектах ребрендинга, в том числе – с помощью системы семинаров (каждый семинар – для своего сегмента). Мы работаем по всему миру, так что особенно актуально это будет для компаний, которые присутствуют в нескольких странах.
Ольга Баринова, специалист по развитию бизнеса компании 3М