Логин:     Пароль:
 
22 Сентября 2017 г.  16:30
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
17.07.12
 

Ольга Баринова, специалист по развитию бизнеса компании 3М, считает, что растущая потребность в ребрендинге российских компаний сталкивается с отсутствием инфраструктуры реализации проекта.

В последнее время у российских компаний назрела потребность в ребрендинге. Это вызвано тем, что брендбук большинства отечественных брендов создавался ещё в 90-е годы, когда понятия о бренде и брендинге были далеки от реальности. Сегодня, во времена столь стремительно меняющегося рынка, обновления просто необходимы. Однако компании, понимая необходимость ребрендинга, сталкиваются с неразвитостью или даже отсутствием необходимой инфраструктуры реализации проекта, которая уже давно существует за рубежом.

О чём же идёт речь?

За рубежом, после того, как брендбук уже готов, нанимается управляющая компания, которая специализируется на проектных работах, суть которых состоит в координации процесса переоформления всех торговых точек компании, согласно вновь разработанной концепции. В этих компаниях есть специалисты в области брендинга, которые тонко чувстуют основную идею нового позиционирования и следят за тем, чтобы в процессе воплощения главная идея не ускользнула. Они плотно взаимодействуют с брендинговым агентством, которое непосредственно разрабатывало новую концепцию, понимают важность согласования любых изменений и доработок с этим агентством. Ведь в противном случае пострадает коммуникация, а значит, и сам Бренд! Важным шагом в работе управляющей компании стоит назвать детальную проработку брендбука, исходя из специфики, возможностей и уникальности культуры каждой страны, в которой присутствует Бренд. Качество оформления экстерьера, интерьера и всех сообщений рынку должно быть безупречно, чтобы идейный посыл, который будет адресован рынку, полностью соответствовал первоначальной концепции. Здесь в работу вступают технологи. Они тщательно прорабатывают каждый элемент – будь то мебель, или отделочный материал, или информационная табличка. В результате клиент получает полное руководство по реализации.

Что дальше?

А дальше анализируется реальная ситуация и делается предварительный расчёт продолжительности проекта, – сколько времени он может занять. Отталкиваясь от оценки экспертов, владелец бренда рассчитывает срок проведения ребрендинга. Это означает, что без потерь в качестве, быстрее реализовать этот проект будет практически невозможно. Грамотная постановка сроков – это уже половина успеха всего проекта. На этом этапе управляющая компания предлагает оптимальную схему организации процесса: централизация закупок, договора с проверенными подрядчиками и процесс контроля. Централизация закупок означает для производителя оптовую продажу, а для заказчика, в конечном счете, оборачивается в существенную экономию и гарантию, что в каждой торговой точке одна и та же деталь будет выглядеть одинаково. Монтажи осуществляются на местах усилиями местных подрядчиков.

В России же процесс организован совершенно по-другому. Таких управляющих компаний у нас на рынке практически нет. Поэтому сначала технологической проработкой брендбука занимается компания-партнёр заказчика. Чаще всего в этой роли выступают либо строители, либо производители наружной рекламы, или же это совместная работа. Обычно делается пилотный образец, на котором испытываются и прорабатываются все основные производственно-технологические моменты. Причём часто на этой стадии подрядчик старается включить в проект какие-либо уникальные технологические элементы, чтобы за счет этой уникальности технологии получить львиную долю заказа. Далее, когда технология проработана, организуется тендер, по итогам которого в процесс включаются до 30 компаний-подрядчиков. К этим компаниям поступает и брендбук, и документация от первого подрядчика, которая была им проработана. На этом этапе каждая компания-подрядчик начинает «дорабатывать» брендбук, исходя из своего опыта, понимания задачи, технологических возможностей и квалификации специалистов. Поэтому нет ничего странного в том, что у такого количества подрядчиков, чью работу, кроме заказчика, никто не может контролировать и координировать, и вывески, и интерьер будут выглядеть совершенно по-разному. В результате теряется основная концепция, уникальность, а об идентичности каждой торговой точки не может быть и речи. Через год перегорают лампы, трескается пленка, вытираются обои, – все потому, что, гонясь за дешевизной и пытаясь уместиться в непонятно откуда взятые сроки, подрядчик не успел или не смог, а может, не посчитал нужным обратиться к производителям материалов за рекомендацией, что выбрать и как монтировать…

В результате, глубокая и мудрая концепция позиционирования Бренда, разработанная брендинговым агентством, безвозвратно потеряна, и Бренд уже не несёт тех ценностей, которые изначально были заложены.

Однако потребность в ребрендинге, о которой говорилось сначала, постепенно ведет к появлению компаний, которые берутся за непростое дело – управление проектами. Они вырастают либо из производственных компаний, либо из структур самих заказчиков. Наша компания, как технологическая платформа, готова помогать в проектах ребрендинга, в том числе – с помощью системы семинаров (каждый семинар – для своего сегмента). Мы работаем по всему миру, так что особенно актуально это будет для компаний, которые присутствуют в нескольких странах.

Ольга Баринова, специалист по развитию бизнеса компании 3М

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
06.12.16 Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
Какому восприятию сферы лизинга способствуют публикации в крупнейших российских деловых изданиях.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru