Когда-то Михаил Жванецкий написал: «В каждом мужчине заложено чувство ритма, нужно ему только разрешить». Кажется, что антикризисный план развития медиаиндустрии, о подготовке которого так долго говорил замминистра Минкомсвязи Алексей Волин, основан на схожей идее.
В самом деле: представляя план руководству Национальной ассоциации телерадиовещателей, Алексей Волин акцентировал, что «наша отрасль не просит дополнительных денег у государства. Она лишь просит дать ей возможность самостоятельно зарабатывать».
Аппетит приходит во время еды? Значит, еда уже началась!
Каким образом федеральный чиновник видит самостоятельный заработок медиаиндустрии? Ответ прост: за счёт увеличения объёмов рекламы. Однако речь идёт уже не только о ранее растиражированных предложениях по возврату в СМИ рекламы алкоголя и табака. Вероятно, авторы антикризисного плана считают этот вопрос уже решённым. Портал ADVmarket.ru ранее обращал внимание читателей на косвенные признаки такой уверенности, присутствовавшие в интервью Алексея Волина «Российской газете», которое было опубликовано после новогодних праздников. Напомним: некоторые ответы федерального чиновника позволили нам сделать вывод, что он не очень заботится о том, какое впечатление произведёт его интервью. А такое деятель высокого уровня может себе позволить, только будучи абсолютно уверенным в результате.
Так вот, в том интервью Волин говорил, в частности, о детских телепередачах. Понять его можно было так: следует ограничивать рекламу не в «детское время», а в детских телепередачах. Дальше следовала мысль о том, что детское телесмотрение – это, в значительной степени, специальные телеканалы. И читатель легко мог сделать следующий вывод: борцы за спасение СМИ с помощью рекламы намереваются оставить в покое подобные «детские» телеканалы. Но – не тут-то было…
В антикризисном плане речь идёт уже о снятии ограничений на рекламу в детских радио- и телепередачах. Что это означает – что авторы плана решили не останавливаться на достигнутом? Что они решили взять больше, чем рассчитывали изначально? Не исключено. Потому что перечень пожеланий (простите – антикризисных мер) уже не ограничивается рекламой алкоголя, табака и рецептурных лекарственных средств. Теперь издатели хотят, как и когда-то, не отвечать за содержание рекламы – ну, хотя бы БАДов: мне заплатили, я разместил. Куда как удобно. А то, что рекламодателя (или его представителя) никто, кроме издателя, никогда не увидит – это проблемы общества, власти и т.д. А у издателя проблемы – деньги заработать! А общество и власть ему мешают…
Чего ещё, по мнению авторов антикризисного плана, не хватает СМИ, чтобы спастись? Телевидение мечтает о телемагазинах – и чтобы, как раньше, это время не считалось рекламным. Печатные СМИ – об увеличении количества рекламных полос. А ещё – Product placement и «информационное сотрудничество» (надо полагать, что речь идёт о разрешении использовать методы скрытой рекламы).
Больше зарабатывать – больше тратить
Справедливости ради заметим, что антикризисный план по спасению СМИ состоит из двух разделов: «Больше зарабатывать» и «Меньше тратить». Однако вторая часть выглядит, с нашей точки зрения, неубедительно. Начнём с формальностей. Во-первых, последовательность разделов в антикризисном плане указывает на то, что главным является «больше зарабатывать» (о том, как это видят авторы, мы рассказали выше). Во-вторых, предлагаем вашему вниманию страницу из презентации, которая говорит сама за себя.
Фрагмент презентации антикризисного плана развития медиаиндустрии. Минкомсвязи, 2015 год.
На наш взгляд, картинка иллюстрирует идею «больше зарабатывать – больше тратить». Так что и с этой точки зрения не просматривается готовность меньше тратить.
Управлять затратами или снижать зарплату?
Тем не менее, посмотрим, за счёт чего предлагается снижать затраты в медиаиндустрии. Вот некоторые позиции плана:
- Переход на российский контент;
- Переход на российское оборудование;
- Введение предельной цены на актёров, режиссёров, сценаристов;
- Борьба с пиратством в Интернете;
- Экспорт, прежде всего в страны БРИКС;
- Регулировать рост цен на бумагу.
Напомним: речь идёт об антикризисном плане. А не о плане развития индустрии на ближайшую пятилетку. С этой точки зрения большинство предложенных мер выглядят декларативными – просто потому, что их реализация требует сроков, не совместимых с целями антикризисного управления. В таких условиях прежде всего необходимо опираться на меры, которые могут быть реализованы с помощью административных, а не рыночных механизмов. Не зря же авторы плана апеллируют именно к административным мерам, когда собираются зарабатывать на рекламе и предлагают «отменить запреты и разрешить…». Поэтому наиболее реальными выглядят две позиции, касающиеся бумаги и оплаты труда людей творческих профессий. Заметим, что «наиболее реальными» не означает «легко реализуемыми».
И ещё. Я не уверен, что авторы данного антикризисного плана, равно как и люди, которым он презентован, умеют управлять затратами. Снижать себестоимость продукции и уменьшать расходы – это, как говорится, две большие разницы. Если они не знают другого способа выживания, кроме как возврат всей перечисленной выше рекламы – скорее всего, они не знают и способов управления затратами. Пока была реклама, им это было не нужно. А когда рекламы не стало – они стали искать любой способ её возврата. Если так, то кризис для них – это просто возможность вернуться к привычной модели бизнеса, ибо другой они не знают. Если так, то это – не антикризисный план. Это – формальность, что хорошо иллюстрируется такими позициями плана, как «избавление от неэффективных сотрудников» и «оптимизация затрат, включая ФОТ». Напрашивается очевидный вопрос: а раньше-то что мешало этим заниматься? Как и «переходом на российский контент»?
Нельзя дважды войти в одну реку
Кроме того, нам есть, что вспомнить. Идея о том, что спасение общества и экономики – в самостоятельном заработке, и стоит только его разрешить, как «волшебная рука рынка» всё чудесным образом наладит – такая идея уже была. Как выглядело её воплощение в сфере рекламы в 90-х годах, помнят те, кто к началу последнего десятилетия прошлого века был уже взрослым человеком. Засилие рекламы в то время незабываемо до сих пор, а потому вряд ли среди людей этого поколения найдётся много сторонников возврата к тем временам. Кроме, разумеется, тех, кто не научился за двадцать лет зарабатывать иначе, чем на рекламе алкоголя, табака и чудо-таблеток, а также на трансляции рекламы детям.
Возможно, именно эти воспоминания не дают возможности президенту РФ так легко согласиться на отмену запретов на рекламу. На это косвенно указывает комментарий Дмитрия Пескова, который он дал в связи с обращением главных редакторов ведущих СМИ к президенту о необходимости ускорить рассмотрение вопросов возврата рекламы в СМИ.
Возвращаясь к цитате Михаила Жванецкого, с которой начиналась статья, хочется напомнить: удовольствие от процесса происходит только при обоюдном согласии. Сейчас же складывается впечатление, что авторы антикризисного плана развития медиаиндустрии не считают нужным спрашивать согласия у общества. А такой процесс удовлетворения своих, бесспорно, естественных потребностей уже попахивает насилием над обществом – со всеми вытекающими отсюда последствиями. Как бы не сбежала от таких СМИ значительная часть аудитории, на которую они рассчитывают. Каких потребителей они в таком случае будут предлагать рекламодателям? Нельзя дважды войти в одну реку – даже если очень хочется это сделать.