Вероника Горячая, директор по маркетингу ОАО «Модный Континент» (INCITY), прокомментировала мнение представителей некоторых рекламных агентств, считающих, что чем креативнее проект, тем, зачастую, хуже он работает на рынке.
«Мне кажется, проблема выбора между креативной и успешной рекламой надуманна. Не бывает просто «или-или». Креативный проект может быть успешным, а может и нанести вред имиджу. Правильный выбор того или иного вида рекламы зависит от профессионализма сотрудников маркетинговых и рекламных отделов компании.
В конечном счете, при разработке рекламы надо исходить из особенностей целевой аудитории, а не из потребности рекламного агента в творческой самореализации. Как правило, люди больше доверяют чему-то привычному и близкому себе, так что могут с настороженностью отнестись к нестандартным рекламным ходам. Да, такая реклама вызывает интерес: ей делятся с друзьями, размещают в соцсетях, ставят «лайки», но порой она начинает жить своей жизнью, отдельно от бренда.
Бывает, что реклама призвана сломать устоявшийся имидж бренда - например, придать классической марке молодежный характер. Это, безусловно, привлечет к нему внимание, но схема может быть такая: «Да, я увидел, запомнил, но не понял». Особенно это опасно для компаний с многолетней историей, со сложившимися ценностями, с устойчивой репутацией, как, например, Mercedes или BMW. Целевая аудитория таких компаний – это обеспеченные люди, настроенные на стабильность, эксклюзивность, и здесь вирусные ролики или провокационные рекламные плакаты могут сыграть отрицательную роль. Скажем, попытки Mercedes запустить несколько нестандартных и даже спорных роликов с плоским юмором вызывают вопрос, а все ли хорошо у компании с продажами, раз она решила сформировать такой сомнительный ажиотаж вокруг себя? Ведь обычно компании, которые переживают некоторый застой в бизнесе, пытаются таким образом придать себе новый импульс к развитию.
Другое дело, если речь идет о молодежных марках, рассчитанных на активных и открытых всему новому молодых людей. В частности, Centro делает провокационные рекламные кампании и промоакции в магазинах, и это соответствует тому имиджу, который они избрали – молодежный, дерзкий, раскрепощенный. Да, для какой-то части клиентуры это может сработать и на отторжение, но основной целевой аудиторией Centro эти маркетинговые ходы будут восприниматься на ура.
Реклама не всегда напрямую влияет на продажи, это известный факт. Она может быть направлена на формирование имиджа, повышение узнаваемости. У рекламы есть определенный накопительный эффект, поэтому сразу ее измерить не получится. Человек не каждый день приобретает одежду, он может принимать решение о покупке спустя какое-то время (месяц и более), причем для этого ему нужно неоднократно увидеть рекламу в разных источниках.
В России в сфере fashion преобладает реклама без использования нестандартных ходов. Мы можем использовать какие-то интересные носители, осваивать социальные сети или другие форматы рекламы, но, в конечном счете, для нас важнее создать нужный имидж компании. Ключевые слова при подготовке рекламы – «стиль», «мода», «красота», «тренд». Креативным и современным должен быть не формат рекламы, а те образы, или, как мы сейчас их называем, «луки», которые и вызывают у покупательниц желание зайти именно в INCITY, чтобы почувствовать себя частью этого стильного и красивого мира моды.
Соответственно, при выборе контрагентов мы обращаем внимание, в первую очередь на его опыт в сфере fashion – с какими журналами агентство работало, какие проекты делало, с какими моделями сотрудничало. А победы агентств в фестивалях рекламы – это дело десятое».
Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru