Что важнее – форма или содержание? Вопрос актуальный для многих сфер жизни. В том числе, об этом стоит задуматься и при решении задач территориального брендинга.
Наверное, важно и то, и другое. Но упираться исключительно в форму – в слова, формулировки, изображения – будет большой ошибкой.
Задуматься на этот счёт заставил очередной разговор по поводу брендинга небольших городов. В Великом Новгороде на одном из мероприятий с участием столичных чиновников, а также гостей из других регионов было высказано мнение, что новгородский бренд «Родина России» не соответствует действительности. По мнению некоторых выступающих, на данное «звание» могут претендовать как минимум три города (Великий Новгород, Изборск и Старая Ладога). А поскольку историки однозначно не сообщают о зарождении нашего государства именно в Великом Новгороде, то и дальнейшее развитие данного бренда исключительно на территории города ставится под сомнение.
Думается, что дело, в данном случае, всё-таки не только и не столько в разногласиях историков. Бренд «Родина России» не может быть и не должен быть монополизирован отдельной территорией в принципе. При этом целый ряд российских городов в явной или неявной форме предпринимает активные действия в этом направлении. Иногда возникает впечатление, что, если бы была такая возможность, «победитель» в этой «борьбе» сразу же запатентовал отвоёванное «звание». А ведь вопрос-то гораздо сложнее, и не ограничивается исключительно рыночными отношениями или маркетинговыми задачами.
Однако очевидно, что для развития внутреннего туризма этот самый экономический аспект важен и играет не последнюю роль. Для любого из перечисленных городов не исключена возможность построения бренда, в основе которого будет лежать идея «Родина России». В данном случае «борьба» будет идти уже не за «титул», то есть не за форму, а за «содержание», за наполнение бренда, которое у каждого региона будет своим. Ведь бренд – это не только логотип и слоган. Во всяком случае, так должно быть. Таким образом, ряд городов сможет строить свои бренды на одной идее, при этом придавая ей свои уникальные черты.
Важно, чтобы при таком подходе брендинг не стал формальным и однотипным. А подобные примеры, к сожалению, уже существуют. Безусловно, в России есть ряд городов с отсутствием очевидных доминант, которые можно было бы использовать при брендинге территорий. В результате многие муниципальные образования получают совершенно «безликие» бренды: «город N у реки», «любимый край»... А если речь идёт о южных городах, то у всех «море», «курорт», «здравница», «солнце»…
При этом та же самая «безликости» мешает критиковать бренды за их недостоверность. В конце концов, что можно возразить по поводу близости к реке и любви жителей к городу, – тут не поспоришь. Такие бренды существуют и, фактически, не вызывают никаких вопросов. При этом сказать, насколько они выполняют поставленные перед ними задачи, весьма сложно. В большинстве случаев такие бренды формальны и, по сути, совершенно «нерабочие».
Возвращаясь к бренду «Родина России», любопытен и другой опыт Великого Новгорода, связанный с пересмотром основной доминанты внутри бренда. Ранее портал ADVmarket.ru рассказывал о брендинге Великого Новгорода. Тогда речь шла о проекте, реализованном студентами и преподавателями университета имени Ярослава Мудрого. В результате проведённых исследований рабочая группа тоже выявила историческую неоднозначность выбранной доминанты «Родина России». В связи с этим был предложен другой путь: студенты решили отказаться от производных уже существующего бренда, и в то же время дистанцироваться от города-конкурента – Нижнего Новгорода. В итоге был разработан бренд со слоганом «Мы не Нижний, мы – Великий».
Подводя итог, добавим, что, кроме брендирования регионов и муниципальных образований, в последнее время появилась тенденция создавать также и межрегиональные туристические проекты. Не последней причиной этого стала успешность туристического проекта «Золотое кольцо», который в этом году отметит своё 50-летие. Несколько лет назад началась активная работа также и над другими межрегиональными туристическими проектами, в частности, – «Серебряное ожерелье», «Восточное кольцо», «Сибирский тракт» и другие.
В связи с этим, одним из путей преодоления данной ситуации может стать создание межрегионального туристического проекта «Родина России». В таком случае, ряд русских городов сможет опираться на единую стратегию развития своих туристических брендов.
Любопытно, что несколько дней назад врио губернатора Новгородской области Андрей Никитин выступил с предложением создать программу развития исторических столиц России. Речь шла, в том числе, о совместном развитии Великого Новгорода и Владимира. Думается, что данная инициатива не исключает дальнейшего присоединения к указанным регионам и других «исторических столиц».