Екатерина Малышева, руководитель отдела рекламы и PR сети фитнес-клубов X-Fit, ответила на вопрос редакции ADVmarket.ru «Принято считать, что количеством наружной рекламы недовольны только население и государственные органы. Со стороны специалистов высказываются только участники рынка наружной рекламы. Хотелось бы узнать мнение и других специалистов в области рекламы».
«Критиковать количество наружной рекламы, отмечая его острую нехватку и недостаточность, всё равно, что рубить сук, на котором сидишь. Для многочисленных компаний (и сеть X-Fit не исключение) наружка если не ключевой, то, как минимум, один из основных рекламных каналов. Щиты, перетяжки, биллборды и прочие носители играют важнейшую роль навигаторов и информаторов. И, тем не менее, мы готовы встать на сторону протестующих жителей и недовольных органов власти. Наши мотивы при этом, конечно, будут отличаться: мы заинтересованы в том, чтобы реклама работала, чтобы от количества не снижалось качество – эффективность нашей рекламы. Мы готовы вступать в жаркую борьбу за каждую поверхность, которая нам интересна, с учётом дефицита поверхностей. Но при этом, будучи уверенными в том, что этот конкретный щит, не окруженный десятком аналогичных, будет заметен, увиден и воспринят.
Сегодня очень интересно сравнивать Москву и ряд региональных городов, в которых только начинают приниматься меры по сокращению поверхностей наружной рекламы. Пока гайки не завинчены, мы наблюдаем наглядную картину, которая относительно недавно была характерна и для столицы: ярко, тесно, красочно и абсолютно «не цепляет». Чтобы ваше послание (допустим, на классическом щите) стало заметным для целевой аудитории, уже недостаточно просто грамотно выбрать место и досконально проработать макет. В идеале, его необходимо «вписать» в рекламное окружение так, чтобы он одновременно и контрастировал, и не выходил за негласно принятые всеми рамки. А это, с учётом ротации рекламодателей, использующих наружку, отслеживать и соблюдать довольно сложно. Ваш щит должен выбиваться, чтобы быть заметным. При этом не все компании-рекламодатели готовы и хотят идти на крайние меры в дизайне, подаче информации или креативе, чтобы только их заметили. Для многих этические ценности и соответствие постулатам их бренда всё-таки превалируют. В итоге, анализируя разницу между рекламным перенасыщением в регионах и появляющимся «воздухом» в Москве, волей-неволей убеждаешься в верности решения о сокращении, которое и нам, как заказчикам рекламы, может оказаться на руку.
Хочется надеяться, что при таком сокращении не будут «расслабляться» креативные отделы, агентства и дизайнеры. Не хотелось бы, чтобы очевидная идея о том, что при низкой конкуренции любой макет может стать заметным, вошла в итоге в практику. Пусть возможность ярче и эффектнее продемонстрировать себя стимулирует нас на более качественную работу, которую мы со спокойной профессиональной совестью выносим на суд аудитории».
Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru