Екатерина Русакова, исполнительный директор агентства TESSA, ответила на вопросы редакции ADVmarket.ru: «Как происходит выбор модели (особенно это касается известных личностей: шоу-бизнес, спорт, актёрская среда) для рекламной кампании? Есть ли определённая «мода на лица» в рекламе? С чем это связано? Какие «лица», на Ваш взгляд, будут «в моде» в следующем году?
«Выбор селебрити для рекламной кампании достаточно непростая задача. Перед тем, как принять решение о привлечении «звезды», надо чётко оценивать свои силы, а точнее – иметь солидный бюджет. Мне иногда приходится замечать, как некоторые компании тратят изрядные суммы на знаменитость, но экономят на самой рекламе. В результате их послание с блистательной звездой почти никто не замечает. Деньги выброшены впустую.
Существует множество факторов, которыми, как правило, руководствуются специалисты по рекламе при выборе звезды. Если мы говорим об артистах, то здесь, в первую очередь, опираются на медиа рейтинги, которые регулярно проводят исследовательские группы, например, Gallup. Эти рейтинги составляются на основе опросов и периодически обновляются, поэтому служат неплохим ориентиром, даже с учётом погрешности. Что касается спортсменов, то здесь важны победы и общая популярность «звезды». Мы все помним, как на Марию Шарапову посыпались рекламные контракты после того, как она выиграла Уимбилдон.
В рейтингах учитываются творческая активность селебрити, успешность проектов с её участием и имидж. Причём последняя составляющая особенно важна. Звёзды, которые смогли грамотно построить бренд имени себя любимого, получают неплохие дивиденды. Наглядный пример – Дэвид Бэкхем или актриса Шэрон Стоун. Прославленный английский футболист уже давно не блещет спортивными подвигами, но его образ этакого современного мачо позволяет ему монетизировать всё, что угодно. Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз видели Шэрон Стоун в кино. Всё верно – несколько лет назад, и, наверняка, это было продолжение «Основного инстинкта». Тем не менее, это обстоятельство не мешает актрисе, которая, кстати, прекрасно выглядит для своего возраста, быть лицом Dior. Ничего сверхъестественного: если образ звезды отлично гармонирует с образом продукта, который она представляет, то коммерческий успех обеспечен.
Правда, бывают неожиданности. Несколько лет назад агентство, разрабатывающее креативную концепцию для марки одежды Savage, рьяно отговаривало руководство компании от привлечения гламурной блондинки (так она себя в то время позиционировала) Ксении Собчак. Savage настояли на своем и не прогадали. Очень удачно второй год представляет Mango Кейт Мосс, которая в одежде испанской марки выглядит более эффектно, чем ранее Пенелопа Крус и даже Скарлет Йохансон. А ведь многие уже списывают англичанку в тираж.
Впрочем, в российских реалиях иногда не обращают никакого внимания на рейтинги, опросы общественного мнения и составляющие имиджа: часто решение принимает единолично собственник в зависимости от своих симпатий. Насколько его решение было верным, показывает время и продажи.
Существуют еще и такие тонкие моменты, как несоответствие величины марки с размером популярности звезды. Так называемые «открытия года» на волне растущего ажиотажа вокруг своей персоны начинают просить непомерные гонорары. А по факту получается, что компания, изрядно вложившись в рекламу, работает на популярность звезды, а не наоборот. Помочь избежать подобных промахов помогут рейтинги».
Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru