Логин:     Пароль:
 
18 Ноября 2017 г.  13:24
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
12.11.13
 

В своей новой рекламной кампании ИКЕА решила концептуально позаботиться о детях.

В августе с запуском Каталога ИКЕА 2014 стартовала коммуникационная кампания «Творите что хотите!». Портал ADVmarket.ru обратился в компанию ИКЕА за дополнительной информацией об этой рекламной кампании.

Как мы поняли из полученных ответов, концептуальная основа рекламной кампании – потребность детей в самовыражении. Интерьерные решения, предлагаемые ИКЕА, должны стать подспорьем в организации жилого пространства для творчества и самовыражения детей. Отсюда – и рекламные ролики со «свободой детского творчества», и конкурс детского рисунка с использованием предметов из каталога ИКЕА (и последующим использованием присланных рисунков для наружной рекламы), и прочее. Очевидно, что описанная концепция реализуется в рамках общеизвестной стратегии, суть которой – воздействовать на потребительское поведение взрослых с помощью детей.

В рамках реализации стратегии ИКЕА летом нынешнего года провела исследование, одним из результатов которого был следующий вывод: в России меньше трети взрослых руководствуются мнением ребенка в вопросах обустройства дома. Любопытно, выяснялись ли причины подобного явления?

Судя по подходам к построению рекламной кампании, полученный результат исследования был интерпретирован как недопонимание взрослыми важности проблемы. А, может быть, и ещё глубже: игнорирование детского мнения как особенность российской ментальности. В этом ключе становится понятной одна из целей коммуникационной кампании «Творите что хотите!», о которой нам сообщили в компании ИКЕА: объяснить родителям, почему так важно давать детям простор для творчества. Получается этакое миссионерство.

Однако оставим этический аспект такого подхода на совести авторов концепции рекламной кампании, и обратимся к её эффективности. Какой части взрослых адресована рекламная кампания: тем, кто учитывает мнение ребенка, или тем, кто этого не делает? Сознание первых не нуждается в изменении, а сознание вторых … Позвольте предположить, что среди вторых немало «первых», а сознание остальных не изменится от рекламной кампании ИКЕА. Если это верно, то указанная выше цель – ложная.

Итак, если нет необходимости просвещать родителей, – что же остаётся? А остаётся простая и понятная суть рекламной кампании – стимулировать совершение покупок родителями с помощью воздействия на детей.

Опять же, оставив в стороне эмоции, оценим этот приём в отношении продвижения товаров для хозяйства и интерьера. Ново? Пожалуй, да. А эффективно? Не факт. Почему? А как раз потому, что психология потребителей здесь не при чём. Согласно упомянутому выше исследованию ИКЕА, практически половина детей мечтает о другой комнате. Хочется добавить – о своей комнате! Но даже если эта мечта сбывается, то, по мере взросления ребёнка и изменения его взглядов, придётся не один раз поменять интерьер этой комнаты.

Так что, в отличие от детских игрушек и сладостей, мнение детей в отношении товаров для хозяйства и интерьера действительно будет мало учитываться. Но не в силу особой русской ментальности. А в силу объективных жилищных условий большей части населения и ограниченных материальных возможностей семей с детьми регулярно менять интерьер.

Однако складывается впечатление в ИКЕА то ли об этом не знают, то ли сознательно игнорируют… Ведь «жилищный вопрос» возникает в рекламе ИКЕА уже не в первый раз. Так, весной этого года в рамках рекламного проекта «Поменяй свой взгляд на кухни!» компания предложила своим потенциальным потребителям побродить по виртуальным кухням на специально созданном сайте. При этом площадь демонстрационных кухонь составляла от 8 до 12 квадратных метров. Опять случайность? Неужели рекламисты ИКЕА не знают, что значительная часть российских (а точнее – советских) квартир обладают меньшими кухнями?

Однако вернёмся к конкурсу детского рисунка с использованием предметов из каталога ИКЕА. После просмотра рисунков (кстати, иногда возникало сомнение, что это – детские рисунки) на промосайте нам показалось, что детей вдохновил очень ограниченный перечень товаров из каталога.

Пример 1 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
Пример 1 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru

Пример 2 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
Пример 2 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru

Пример 3 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
Пример 3 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru

На просьбу прокомментировать это впечатление мы получили следующий ответ: «Одна из задач этого флайта рекламной кампании – поддержать и привлечь внимание именно к новогоднему ассортименту товаров ИКЕА, и поэтому участникам был предложен на выбор ограниченный список товаров». Вот так. Творите что хотите!

Подводя итоги, можно сказать следующее: складывается впечатление, что базовой концепцией продвижения ИКЕА является «изменение взглядов» (любых, на всё – на кухни, на интерьер для детей и т.д.) и «раскрепощение». Однако в конкретных ситуациях эта концепция выглядит несколько оторванной от российской реальности.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.07.17 Брендинг Рязани: форма без содержания?
Складывается впечатление, что разработчики сами немного запутались в смыслах, заложенных в разработанный логотип.
10.07.17 Реклама Крыма: в чём дело?
Какую роль играет реклама Крыма в привлечении туристов на полуостров?
16.06.17 Территориальный брендинг: «скромный» логотип Красноярска
В основе территориального бренда Красноярска была заложена идея «центра» России. Логотипом города стала корона.
31.05.17 Реклама через одно место, или Задник для рекламной сцены?
Тема секс-меньшинств продолжает оставаться эффективной декорацией для рекламы как крупных, так и небольших компаний?
22.05.17 Территориальный брендинг: споры вокруг «Родины России»
«Родина России» – в Великом Новгороде, во Владимире или где-нибудь ещё?
05.05.17 Реклама ко Дню Победы: бескультурная традиция?
Некоторые «рекламные традиции», сопровождающие День Победы, нужно рассматривать, как вызов обществу.
28.04.17 Реклама ко Дню Победы: административный аспект
В крупных городах России представители власти озадачились «рекламными» аспектами приближающегося праздника.
19.04.17 Бренд России: ожидания и реальность
Туристический бренд России – наконец-то «полуфинал»?
10.03.17 ЦИАН: натуральная реклама недвижимости
ЦИАН решил добавить в свою рекламу эротики. Эротика перевесила и перестала быть интересной.
09.03.17 Вроде реклама. Но почему «не стыдно»?
Что именно хотели сказать создатели рекламного ролика, когда намекнули женщинам, что не стоит стыдиться?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru