Логин:     Пароль:
 
24 Ноября 2017 г.  7:02
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
17.01.14
 

Очередной флайт социальной рекламной кампании «Всё равно?!» вышел по заказу Министерства здравоохранения.

На два часа вы станете добрее,
«Быть иль не быть» решите в пользу «быть».
Чтоб ни о чём потом не сожалея,
Пойти домой и всё к чертям забыть!
А.В.Макаревич. «Посвящение артистам»

Социальная рекламная кампания посвящена привлечению внимания населения к всеобщей бесплатной диспансеризации, программа которой начала реализовываться в 2013 году. Не имея возможности проводить принудительные диспансеризации (что успешно использовалось во времена СССР), нынешние власти вынуждены ограничиться призывами и психологическим воздействием на население.

Как говорится – реклама им в помощь… Однако нельзя сказать, что рекламисты успешно справились с поставленной задачей. Вот какие макеты рекламных принтов в итоге оказались утверждены для этой рекламной кампании.

Рекламный принт «Какой осмотр важнее?», 2014 год.
Рекламный принт «Какой осмотр важнее?», 2014 год.

Рекламный принт «Что будет с ним, если тебя не станет?», 2014 год.
Рекламный принт «Что будет с ним, если тебя не станет?», 2014 год.

Соотносясь с программой диспансеризации, возникает простой вопрос: этот креатив адресован всему населению? Или всё-таки его части? Полагаю, что только части. Во-первых, потому, что ассоциации с ТО для части населения нехарактерны. Во-вторых – потому что большинство автомобилистов – мужчины. А значит – креатив не соответствует поставленной задаче. Складывается впечатление, что креаторы использовали то, что под рукою – свои собственные представления об окружающем мире.

Допустим, что целевая аудитория данной рекламной кампании – действительно мужчины. Но в таком случае можно было бы использовать известный стереотип, характерный для России: здоровьем мужчины занимаются его женщины (чаще всего – жена, либо мама). В этом случае могла бы получиться совсем иная реклама – и с бОльшим резонансом, и с бОльшей эффективностью.

Обратимся к более глубоким материям. Населению предлагают изменить свои взгляды на собственное здоровье. Аргументация неубиенная: здоровье важнее автомобиля, дети и т.п. Однако, как писал когда-то сатирик «Мы всей страной гордимся борьбой с пьянством, при этом каждый гордится, что может выпить больше других». Вряд ли предложенные в данной рекламе ситуации (как впрочем, и любые другие) могут изменить мировоззрение человека. Единственный вариант, в котором можно согласиться с предложенной рекламой – если она является частью многолетней комплексной рекламно-информационной кампании. Однако такая кампания должна подкрепляться и фактами, о чём речь впереди.

Как и при подготовке любой рекламной кампании (кстати, последний случай – см. Социальная реклама для баранов), в данном случае неплохо было бы разобраться со стереотипами целевой аудитории, которые будут срабатывать при подобном рекламном обращении. Речь об отечественном здравоохранении, вернее, о стереотипах его восприятия. Можно предположить, что у значительной части населения они следующие:

  • здесь нам не рады;
  • бесплатно ничего не получишь, во всяком случае – в необходимые сроки;
  • качество диагностики и интерпретации результатов обследований не даёт ясности и не позволяет принимать взвешенные решения (можно только гадать);
  • выявленное заболевание влечёт за собой цепочку нервных, временнЫх и денежных затрат, в результате которых состояние организма не меняется к лучшему.

Любопытно: те, кто разрабатывал эту рекламную кампанию, иначе видят наше здравоохранение? Возможно. В противном случае и рекламное воздействие должно быть не таким, и информационное воздействие на население должно быть направлено на преодоление указанного выше негативного восприятия.

Вероятно, у данной рекламной кампании есть и ещё одна цель. Эта цель связана со здоровьем людей опосредованно: нет сомнений, что массив данных, полученных в результате массовой диспансеризации, позволит Министерству здравоохранения выбирать приоритеты развития отрасли и формировать планы дальнейшей работы. С этой точки зрения не столь важен «процент отклика» на эту рекламную кампанию. Даже если диспансеризация не охватит бОльшую часть населения, это позволит министерству решить указанную задачу. В таком случае, требования к рекламе могут быть не столь высокими. Представленные рекламные плакаты будут работать в качестве информационных объявлений, к тому же «психологически усиленных». Это обеспечит достаточный поток населения на диспансеризацию, и в то же время не перегрузит учреждения здравоохранения, которые вряд ли сейчас готовы к по-настоящему массовой акции.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.07.17 Брендинг Рязани: форма без содержания?
Складывается впечатление, что разработчики сами немного запутались в смыслах, заложенных в разработанный логотип.
10.07.17 Реклама Крыма: в чём дело?
Какую роль играет реклама Крыма в привлечении туристов на полуостров?
16.06.17 Территориальный брендинг: «скромный» логотип Красноярска
В основе территориального бренда Красноярска была заложена идея «центра» России. Логотипом города стала корона.
31.05.17 Реклама через одно место, или Задник для рекламной сцены?
Тема секс-меньшинств продолжает оставаться эффективной декорацией для рекламы как крупных, так и небольших компаний?
22.05.17 Территориальный брендинг: споры вокруг «Родины России»
«Родина России» – в Великом Новгороде, во Владимире или где-нибудь ещё?
05.05.17 Реклама ко Дню Победы: бескультурная традиция?
Некоторые «рекламные традиции», сопровождающие День Победы, нужно рассматривать, как вызов обществу.
28.04.17 Реклама ко Дню Победы: административный аспект
В крупных городах России представители власти озадачились «рекламными» аспектами приближающегося праздника.
19.04.17 Бренд России: ожидания и реальность
Туристический бренд России – наконец-то «полуфинал»?
10.03.17 ЦИАН: натуральная реклама недвижимости
ЦИАН решил добавить в свою рекламу эротики. Эротика перевесила и перестала быть интересной.
09.03.17 Вроде реклама. Но почему «не стыдно»?
Что именно хотели сказать создатели рекламного ролика, когда намекнули женщинам, что не стоит стыдиться?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru