Портал ADVmarket.ru предложил специалистам по рекламе высказать своё мнение относительно «презервативной» активности в рекламе, заметно возрастающей в преддверии 14 февраля.
Для начала разговора, в качестве примера мы привели прошлогодние рекламные кампании брендов Masculan и Durex.
По мнению большинства респондентов, в такой рекламной активности нет ничего удивительного. Так, например, копирайтер агентства GREAT Андрей Дансков считает, что «сам характер праздника подчеркивает обоюдное желание мужчины и женщины довести свидание до, так сказать, логического конца».
С ним согласен креативный директор коммуникационного агентства Урбан Групп Сергей Пилоян: «Ведь это день влюблённых, и в этот день драйвер контрацепции – это любовь! В остальное время, я так понимаю, людей это не волнует».
Павел Таргашин, креативный директор агентства Fistashki, смотрит на проблему шире: «По нашей практике, на российском рынке, как и на глобальном уровне, в преддверии Дня Святого Валентина, в рекламе используется два мотива – любовь и секс. Эта дилемма стоит перед брендами вне зависимости от индустрии – авто, одежда, рестораны или средства личной гигиены. В первом варианте мы увидим трогательные активации с морем сердец и розового цвета, во втором часто провокационные сюжеты на грани фола. Мы поддерживаем оба варианта, так как в обоих есть место для диалога и вовлечения аудитории. Правда, во втором часто диалог достаточно короткий…»
Однако то, как реализуются эти рекламные активности, вызывает нарекания. Сергей Пилоян: «Честно говоря, логика абсолютно прямолинейная! Я считаю, что рекламодатели могли бы работать интереснее, и не только в День Святого Валентина. Ведь всё это банально, но у нас вся реклама стала банальной. Так что, скорее, это проблема с креативом».
А если сравнивать такую рекламную активность к 14 февраля с активностями в последующие праздники (23 февраля, 8 марта)? Андрей Дансков полагает, что «у Дня Святого Валентина просто нет чёткого гендерного фокуса – если ты влюблён (не важно даже, в кого), то и праздник твой. То есть 14 февраля – это про «мы», а 23 февраля и 8 марта, скорее, про «я»: женский день, мужской день… Всё чётко, как в расписании общественной бани. А везде, где есть «мы», рано или поздно возникает сексуальное напряжение, особенно если эти «мы» договорились считать себя влюбленными». И вновь с ним согласен Сергей Пилоян: «23 февраля – это день мужчин, и дарить презервативы в этот день странно и не патриотично! Драйвер для рекламы будет отрицательным. 8 марта – это день женщин, международный причём. И дарить презервативы в этот день не правильно, в этот день нужно дарить цветы (шутка)».
Как нам показалось, общий итог обсуждения лучше всего сформулировал Андрей Дансков: «Если есть день, посвящённый любви, то эту любовь кто-то должен сделать безопасной. Тут-то и возникает потребность освежить в памяти пусть и знакомые, но не часто мелькающие в поле зрения потребителя марки. Когда по всему миру в Валентинов день продают идею любви – самое время предложить сопутствующие товары».
Вот такой итог. Между прочим, не очень радостный. Потому что большинство наших респондентов не сделало разграничений между такими понятиями, как любовь и секс. Чего стоят, например, такие тезисы, как «любовь – драйвер контрацепции», или «любовь нужно сделать безопасной». Подмена понятий, ложные ориентиры, коммерческий праздник, «нет аморальных вопросов»… И невольно вспоминается недавний разговор на нашем портале об образах Деда Мороза и Санта-Клауса в российской рекламе: какие ещё либеральные «ценности» привёз нам тот рождественский грузовик?
Редакция портала ADVmarket.ru абсолютно согласна с мнением, которое высказала в одной из наших статей генеральный директор рекламного агентства Zavod Consulting Наталья Агре: «От нас с вами зависит будущее. От того, какую рекламу мы делаем, какие бренды продвигаем, какую мысль хотим донести, зависит, в какой стране мы будем встречать старость. И зависит, в каком мире будут жить наши дети».