Компания «Галс-Девелопмент» продолжает развивать свою рекламную идею, основанную на интеллигентности. Новый флайт рекламной кампании реализован с помощью селебрити.
В прошлой публикации, посвящённой началу весенней рекламной кампании девелопера, портал ADVmarket.ru уже отмечал, что слоган «строим для интеллигентных людей» может (с точки зрения маркетинга) вызывать множество вопросов, среди которых наиболее простой: а продаёте кому?
Очень хорошо, когда компания обладает определённой философией. Очень хорошо, когда руководство компании может эту философию сформулировать, когда на основе этой философии в компании может быть внедрена соответствующая корпоративная культура. Совсем прекрасно, если компании удаётся сформировать коллектив из людей, разделяющих принципы этой корпоративной культуры.
Всё это – достижения компании и её руководства, заслуживающие безусловного уважения. Преломление корпоративной культуры в бизнес-процессах проявляется в определённом стиле отношений с поставщиками, потребителями, с органами власти и контролирующими организациями.
Однако попытка перенесения корпоративной культуры на результаты конкретных производственных процессов представляется не слишком удачным способом получить от корпоративной культуры прямую коммерческую выгоду. «Если вы разделяете эти качества, то вам будут близки и наши проекты», – отмечает Сергей Калинин, президент "Галс-Девелопмент". Но что это означает практически? Что означает слоган «строим для интеллигентных людей»? Какова особенность строительства (как производственного процесса) для интеллигентных людей? Или результат такого строительства будет близок только интеллигентным людям?
Вероятно, для имиджевой рекламной кампании, которую реализует «Галс-Девелопмент», уместнее было бы остаться в рамках трансляции стиля отношений. Но и тут у рекламодателя не получилось коротко выразить свою мысль. Вряд ли можно считать удачными (для трансляции стиля отношений) смысловые конструкции с противопоставлениями «деньги – душа», «деньги – честь», деньги – любовь».
Таким образом, говоря о первом флайте рекламной кампании, можно констатировать: заявив высокую смысловую ставку, рекламисты не смогли её точно реализовать. А ущерб от неточностей пропорционален размеру ставки.
Второй флайт кампании реализуется с помощью рекламы на радио. Как указано в релизе компании, её героями стали «представители современной интеллигенции». Опять возникает вопрос: для чего здесь использовано слово «современной»? Что, есть интеллигенция современная и несовременная? Почему просто было не написать «представители интеллигенции»?
Наверное, потому, что сами авторы понимают (или подсознательно чувствуют) – утверждение небесспорное. Кого сейчас можно назвать «представителем интеллигенции», «интеллигентом»? А так – вроде бы и интеллигенция, но «современная». Вспоминается Михаил Жванецкий, который когда-то написал: «Правда второй половины двадцатого века допускает некоторую ложь и называется «подлинной». Тогда, возвращаясь к первому флайту рекламной кампании, нужно думать, что и понятие «чести» бывает современное и несовременное?
Итак, представители «современной интеллигенции»: актер и продюсер Леонид Ярмольник, архитектор Сергей Чобан, писатель Олег Рой, спортивный комментатор Виктор Гусев и певица Валерия. В рекламных аудиороликах они рассказывают о том, что они поднимают под интеллигентностью. Кто-то говорит об интеллигентности в творчестве, кто-то – об уважении собеседника, кто-то – о любви к Родине…
С точки зрения имиджевой рекламы – это более удачный способ донести сложную мысль до целевой аудитории. При невозможности сформулировать коротко – пусть многие люди (лучше – известные) говорят про разные важные вещи, а всё это в совокупности можно будет приписать конкретной компании.
И всё-таки остаётся ощущение неестественности происходящего. Обратимся вновь к сайту компании «Галс-Девелопмент». Что мы там прочитаем?
«Вы считаете себя интеллигентным человеком? Но думаете, это качество уходит в прошлое? Быть интеллигентным неактуально?
«Галс-Девелопмент» возвращает моду на интеллигентность!
Интеллигентность — выбор достойных!»
Опять нужно разбирать каждое слово? Ну, что ж, давайте. 1) Интеллигент не думает о том, что он интеллигент. 2) Интеллигент не думает о том, актуально быть интеллигентом или нет. 3) Интеллигентность и мода на неё – вещи несовместные. 4) Интеллигентность нельзя выбирать, а понятие достойности может быть различным – всё зависит от критериев.
Резюме: какое утилитарное отношение к понятию «интеллигентность», и какое желание на этом заработать! Однако способ заработка, как и в начале этой статьи, по-прежнему остаётся непонятным. Вся описанная совокупность рекламных усилий не пролила свет на портрет целевой аудитории, которая, в конечном счёте, должна покупать то, что продаёт компания – жильё.
Как сказал в одном из интервью Сергей Чобан, «архитектура, как никакой другой вид искусств, нуждается в жёсткой ориентированности на конечную цель». Хочется напомнить, что реклама, даже не претендуя на включение в перечень искусств, должна быть ориентирована на цель не менее, чем архитектура.