Создаётся впечатление, что компания ИКЕА в своих коммуникациях упорно двигается к некоей искусственной цели.

Такая тенденция прослеживается уже, как минимум, в течение года. Портал ADVmarket.ru уже несколько раз уделял внимание коммуникациям ИКЕА: здесь и проект «Поменяй свой взгляд на кухни!», и коммуникационная кампания «Творите что хотите!», и весенний рекламный ролик, созданный в рамках этой кампании. Очередным примером подобной искусственности (а, скорее, несоответствия внешней среде) стал для нас новый рекламный ролик ИКЕА о дачном отдыхе.

«Когда-то на этом месте был пустырь…»
Красивое, эпическое начало, как в сказке. Но когда и где дачные участки в Советском Союзе давали на пустырях? Может быть луг, поле, лес, болото… Но нет, не то. Это всё для сказки не годится. Итак, был пустырь…

«Мой дед вырастил на его месте цветущий сад»
Сколько лет этому персонажу? Примерно 65. Если дед старше его на 50 лет, а сажать сад он стал в возрасте хотя бы 45 лет, то это значит, что речь идёт примерно о времени 70 лет назад. То есть аккурат сразу после войны. В таком случае, речь идёт о так называемых «старых» дачах, которые в те времена получали нерядовые люди. Но о самой даче – ни слова. И вдруг…

«Мой отец своими руками перестроил старый сарай в уютный летний домик»
Оказывается, это вовсе и не дача была, а сарай! Насчёт старого сарая, в котором, кстати, этот персонаж вырос – простите, не поверю. Не нужно сюда приплетать историю садоводств 80-х годов прошлого века с их действительно сараями, которые следующее поколение перестраивало в домики. К данной конкретной даче эта история никакого отношения не имеет. Хотя не исключено, что рекламисты, занимавшиеся данной рекламой, о другом представления не имели.

«Я сделал всё, чтобы превратить эту дачу в настоящий дом».
И что характерно? Дом-то при этом ни разу в кадре нормально не показан. Чуть виден угол дома и одно окно. Что такое «настоящий дом» в понимании главного персонажа этой рекламы – мы так и не узнаем. Единственное, что можно рассмотреть – это половина кухни-столовой, площадью примерно метров 20. Но это никак не показывает различие между дачей и домом. Превратить дачу в дом – это сделать так, чтобы в нём можно было проживать круглый год. Это также ничем в кадре не подтверждается.

Однако эта фраза – первый интонационный акцент в речи персонажа. И в этот момент уже хочется спросить: и причём же здесь ИКЕА? Она что, строительными материалами стала торговать? Но нет, в сюжете ничто не наводит на воспоминание о рекламодателе.

«И поэтому вам здесь делать больше нечего … Кроме как отдыхать!»
Второй интонационный акцент. Может быть, рекламодатель предлагает товары для отдыха? Но опять-таки ничего в кадре не подтверждает это предположение.

Финальный слоган: «ИКЕА: превратите дачу в дом». А что предлагает ИКЕА? Это строительная организация, дизайнерское агентство или волшебник из сказки, который занимается «превращениями»?

На старом садовом (дачном) участке хорошо можно отдохнуть с помощью товаров из ИКЕА? Возможно. Но сама дача здесь не при чём. Главное – это участок, причём не менее 18-20 соток. И обязательно старый. На котором уже высокая растительность, кусты, закрывающие забор, высокие деревья. Потому что товары ИКЕА не могут создать уют на пустыре. Они могут только вписаться в то, что уже создано другими.

Но таких участков немного. А с учётом тех, кто смотрит телевизор и покупает в ИКЕА – совсем немного. Отсюда – вопрос о целевой аудитории данной рекламы.

В целом складывается впечатление, что в процессе сбора информации и подготовки сценария для этого рекламного ролика был выполнен перевод с русского на нерусский, и обратно. В результате получилось вроде бы и о том, но только с формальной точки зрения. А по сути – мимо. Отсюда – та самая искусственность, о которой я написал вначале.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

21.11.19 Туристический бренд России: очередные доработки
Внесение изменений в разработанный ранее бренд страны будет стоить почти 4 млн рублей.

20.04.18 Бренд Иркутска или реклама телеком-оператора?
Создатели бренда искали «иркутскость», а потом предложили горожанам «включиться».

31.07.17 Брендинг Рязани: форма без содержания?
Складывается впечатление, что разработчики сами немного запутались в смыслах, заложенных в разработанный логотип.

10.07.17 Реклама Крыма: в чём дело?
Какую роль играет реклама Крыма в привлечении туристов на полуостров?

16.06.17 Территориальный брендинг: «скромный» логотип Красноярска
В основе территориального бренда Красноярска была заложена идея «центра» России. Логотипом города стала корона.

31.05.17 Реклама через одно место, или Задник для рекламной сцены?
Тема секс-меньшинств продолжает оставаться эффективной декорацией для рекламы как крупных, так и небольших компаний?

22.05.17 Территориальный брендинг: споры вокруг «Родины России»
«Родина России» – в Великом Новгороде, во Владимире или где-нибудь ещё?

05.05.17 Реклама ко Дню Победы: бескультурная традиция?
Некоторые «рекламные традиции», сопровождающие День Победы, нужно рассматривать, как вызов обществу.

28.04.17 Реклама ко Дню Победы: административный аспект
В крупных городах России представители власти озадачились «рекламными» аспектами приближающегося праздника.

19.04.17 Бренд России: ожидания и реальность
Туристический бренд России – наконец-то «полуфинал»?