Разработчики хотели, чтобы рекламная кампания планшетов Prestigio была адресована папам.
Судя по релизу агентства, которое занималось разработкой рекламной кампании планшетов Prestigio, в рамках проекта была проведена большая исследовательская работа, что делает честь рекламистам и заказчику.
Видимо, по результатам маркетинговых исследований было создано описание целевой аудитории: «Папы детей в возрасте 8-10 лет, консерваторы. Они не знают, что можно сделать с помощью планшета, но готовы купить его ребенку, если будут уверены в том, что это поможет ему обучаться и развиваться». Далее разработчики сформулировали неплохой инстайт: «Я хочу участвовать в развитии своего ребенка как мужчина, оставаясь на своей территории, но я не могу уделять ребенку столько же времени, сколько его мама». То есть действительно проделана хорошая подготовительная работа для разработки хорошей рекламной кампании.
Но вот дальше возникают вопросы. Во-первых, по формулировке задачи, стоящей перед агентством: «Разработать рекламную кампанию, благодаря которой папы осознают, что у них также есть возможность позаботиться о развитии своего ребенка и сделать это можно с планшетом Prestigio». Вряд ли задачей рекламной кампанией является перевоспитание пап («благодаря которой папы осознают»?).
Во-вторых, по основному месседжу рекламной кампании. Согласно релизу, он был сформулирован так: «Покупая планшет Prestigio, папа заботится о развитии своего ребенка». Нетрудно заметить, насколько это суждение отличается от суждения, представленного в качестве инсайта. Кроме того, такой месседж (забота родителей) является шаблонным для продвижения широкого спектра детских товаров, включая памперсы. А если говорить о развивающих товарах, то в этот месседж можно подставить любой другой товар – сообщение не перестанет быть актуальным. И, наконец, возникает вопрос: при чём тут папа? А если в этой фразе «папу» заменить на «маму» – что изменится? Ничего.
В результате дизайнеры «нарисовали» хорошую картинку, но для вот такого безликого месседжа. То есть правильный маркетинговый заход «вылетел в трубу».
Пример рекламного принта планшетов Prestigio, 2014 год.
А может быть, всё было не так. Может быть, элементарно не удалось решить задачу с визуализацией тех замечательных идей, которые были найдены в ходе маркетинговых исследований. И получилось, что качество маркетинговой цепочки определило самое слабое звено, которым, в данном случае, оказался рекламный креатив. И, поняв, что произошло, разработчикам пришлось придумывать какие-то объяснения, исходя из постулата «так и было задумано».
Хочется верить, что задумано было не так. Просто не получилось реализовать задуманное. Получилась обычная, нормальная, даже интересная, реклама. О которой нельзя сказать ничего плохого.