В Москве и Санкт-Петербурге проходит рекламная кампания сети супермаркетов «Азбука Вкуса».
Из пресс-релиза, размещённого на сайте компании «Азбука Вкуса», следует, что основной идеей новой рекламной кампании стало использование образов реальных покупателей. Отсюда – первый вопрос рекламистам «Азбуки Вкуса»: для чего? Да, это известный приём в рекламе. Однако также известно, что любой приём эффективен в определённых ситуациях, а универсальных приёмов не существует. Говоря об «Азбуке Вкуса», совершенно непонятно, что даёт широкой аудитории образ реальных покупателей. А как быть с детскими образами, которые не являются реальными покупателями?
Другое дело, если рекламодатель хотел показать целевой аудитории: у нас покупают такие же люди, как вы. Но для решения этой задачи вовсе не обязательно привлекать действительно реальных людей. Это – во-первых. А во-вторых, если «Азбука вкуса» хотела решить именно эту задачу, то решение получилось очень ограниченным. Грубо говоря, все люди, чьи фотографии представлены на рекламных принтах, выглядят одинаково. В результате получается месседж «наши покупатели – вот такие».
Далее. Даже если есть великий рекламный смысл в использовании реальных покупателей в качестве фотомоделей, то целевая аудитория, в отличие от нас с вами, об этом не узнает. Потому что на принтах нет сообщений о том, например, что это – тот или иной конкретный человек, регулярно посещающий такой-то магазин нашей сети. Следовательно, эта особенность нынешней рекламной кампании, о которой сообщается «во первых строках» пресс-релиза, известна только её авторам и рекламодателю. Тем не менее, как сообщается в релизе, для съёмок на московские рекламные принты приглашали москвичей, а на питерские принты – петербужцев! Как тут не вспомнить Грибоедова: «Возьмите вы от головы до пяток – на всех московских есть особый отпечаток».
Но и это ещё не всё. Пригласив на съёмку для рекламы реальных покупателей, рекламисты сделали очень много для того, чтобы эти люди стали похожи на моделей (соответственно, перестав быть похожими на реальных покупателей). В том числе, например, использовали одинаковую одежду. Для чего всё это? Непонятно.
Итак, подведём промежуточный итог. Важной особенностью рекламной кампании «Азбука Вкуса» считает привлечение (непонятно для чего) реальных покупателей, про которых никто не знает, что они покупатели, и которых представили публике в роли фотомоделей. Получается очень похоже на плюрализм мнений в одной голове.
Теперь обратим внимание на роль всё тех же покупателей в рекламных принтах. Очевидно, что каждый принт представляет собой пару объектов (человек и еда), которые разделены текстом и фоном. Ничто в дизайне рекламных принтов не указывает на то, что человека что-то объединяет с едой. Скорее, наоборот: различный фон и разделение текстом отдаляют (если не противопоставляют) человека и еду. Вряд ли это – тот эффект, которого добивался рекламодатель.
Изображение еды не является привлекательным и играет очевидную вспомогательную роль в рекламном изображении. Текст на рекламных принтах выглядит далеко не всегда удачной (иногда – просто странной) попыткой отобразить пожелания, изложенные в брифе. Таким образом, единственной ценностью этой рекламной продукции действительно являются изображения покупателей, хотя, как следует из изложенного выше, их ценность тоже невелика. Идея семейного потребления, хоть и следует из тестов, также реализована весьма слабо.
Резюме: взяв за основу рекламной кампании неплохую идею (выраженную в текстах), рекламодатель запутался в своих пожеланиях. В результате идея осталась нереализованной, а заказчик по ходу проекта уверовал в то, что самым важным являются изображения покупателей. Ещё бы, ведь они сделаны таким «крутым» фотографом!
Рекламный принт «Нашим тортикам можно доверить детский праздник», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим тортикам можно доверить детский праздник», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим фруктам можно доверить здоровый румянец», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим фруктам можно доверить здоровый румянец», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим кабачкам можно доверить первую ложку», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим цитрусам можно доверить лучезарную маму», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим стейкам можно доверить энергичного папу», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашей рыбе можно доверить молодость деда», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим салатам можно доверить летящую походку», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим овощам можно доверить годы здоровья», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашим пельменям можно доверить завидный аппетит», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашему творогу можно доверить растущий организм», «Азбука Вкуса», 2014 год.
Рекламный принт «Нашему творогу можно доверить растущий организм», «Азбука Вкуса», 2014 год.