Новый флайт социальной рекламы «Всё равно?!» вскоре будет размещён на рекламных конструкциях в различных городах.
К сожалению, чаще нам приходится обращаться к рекламе, которая иллюстрирует тезис «как не надо делать». Тем радостнее столкнуться с примером, иллюстрирующим обратное: так делать надо!
Речь идёт о новом флайте социальной рекламы «Всё равно?!», который направлен на привлечение внимания автомобилистов к необходимости использования детских автокресел.
Социальная реклама использования детских автокресел «Всё равно?!», 2014 год.
Строгое и лаконичное рекламное решение стало возможным за счёт точного выбора образов. А что стоит за этой точностью?
Трудно сказать, что это – случайная творческая удача или высокая квалификация рекламистов. Во всяком случае, специалистам-«системщикам» известно, что высокоэффективное решение почти всегда приходит не сразу, и на его поиск требуется определённое количество времени. Дальше – просто: либо мы имеем специалистов с высокой производительностью труда, которые могут найти хорошее решение за меньшее время, либо нужно иметь достаточно времени на его поиск. Судя по российской рекламе, зачастую рекламные агентства не располагают ни тем, ни другим.
Важно отметить, что и инициаторам проекта «Всё равно?!» не всегда сопутствует удача в виде тех рекламных продуктов, которые им предлагают. Достаточно вспомнить флайт, посвящённый всеобщей диспансеризации, и оценку его эффективности Министерством здравоохранения.
Кстати, тогда портал ADVmarket.ru обращал внимание, что при разработке социальной рекламы неплохо было бы разобраться со стереотипами целевой аудитории, дабы повысить эффективность обращения – так же, как это делается при разработке коммерческой рекламы. В случае с автомобилистами мы можем воспользоваться опытом исследования этой целевой аудитории, имеющимся у маркетинговой группы ЭКРО, которая в течение семи лет вела проект по страхованию для одной из крупных страховых компаний. Так вот, в ходе фокус-групп с автомобилистами в отношении использования автокресел одним из мотивов являлась экономия на покупке автокресла (мотив характерен для автомобилистов с невысоким семейным доходом).
Учитывая это, хорошая базовая идея рассматриваемой рекламы могла бы быть доработана следующим образом. Над инвалидным креслом расположилась бы надпись «Это кресло дороже!», а над автомобильным – «Сэкономь!». На наш взгляд, такой вариант более полно охватывает мотивацию целевой аудитории. При этом центральная надпись не нужна, поскольку основная идея рекламы и так считывается очень хорошо.