Логин:     Пароль:
 
23 Ноября 2017 г.  5:04
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
24.06.15
 

Реклама страхования побеждает страхи? А зачем? При создании нового рекламного ролика страховая компания INTOUCH поставила перед агентством крайне непростую задачу.

Проблема у страховых компаний и автовладельцев общая – резко выросшая стоимость страховых продуктов, которая ставит под вопрос существование массового рынка добровольного автострахования. Как страховой компании в этой ситуации продвигать и рекламировать свои продукты?

В страховой компании INTOUCH решили представить дело так, как будто препятствием для приобретения страховых полисов (в частности, КАСКО) являются не объективные экономические причины, а страхи, поселившиеся в сознании автомобилистов. Но что из этого вышло? 

Преуменьшить проблему (так же, как и преувеличить) – стандартный рекламный приём. Однако страховка – не товар импульсного спроса. Потребителя уговаривают: «не бойся, мы с тобой» – а он и не боится. Просто все риски страхования остались прежними (неопределённость не уменьшилась), денег у него не прибавилось – и он не готов оплачивать эти риски по гораздо более высоким ценам. 

А кроме уговоров, страхования компания ничего конкретного не предлагает. Конечно, в ролике есть предложение типа «страховка на любой кошелёк»… Но это – всего лишь общая формулировка, без конкретизации. А лукавство подобных предложений рациональным потребителям хорошо известно. 

Резюме: вряд ли можно изменить восприятие потребителем сложившейся ситуации с помощью рекламного ролика с его «мультяшными» страхами. А почему концепцией рекламного ролика сделали борьбу со страхами?

Возможно, что ответ на этот вопрос кроется в алгоритме работы, который был выбран рекламным агентством. В качестве источника информации о проблемах и поведении автомобилистов в отношении автострахования сотрудники рекламного агентства выбрали форумы, на которых посетители обсуждают страховые компании. Из анализа обсуждений, вероятно, и были сделаны выводы о наличии у потребителей страхов перед автострахованием. 

Выводы, несомненно, верные. Однако, выбирая тот или иной метод исследования потребителей, всегда необходимо помнить о его преимуществах и недостатках. В данном случае, очевидным недостатком выбранного метода является «невидимость» значительной части информации, которую могут передать потребители (это связано с делением на вербальную/невербальную, и с ограничением при письменном изложении, и т.д.). Для решения ряда исследовательских задач этими недостатками метода можно пренебречь. Но можно ли было пренебрегать ими в столь трудной ситуации, которая сложилась в автостраховании? 

Таким образом, свои идеи сотрудники рекламного агентства почерпнули из весьма ограниченного объёма информации. Не исключено, что это внесло существенный вклад в качество созданного ими рекламного продукта.

Вот как прокомментировал эту историю генеральный директор Маркетинговой группы ЭКРО Аркадий Коротков: «Почему агентство пошло таким путём? Почему не были проведены «нормальные» исследования с помощью фокус-групп или глубинных интервью? Не исключено, что по очень банальной причине: рекламный бюджет. К сожалению, причин, чтобы экономить на маркетинговых исследованиях, немало. Не меньше и желающих экономить – и среди рекламодателей, старающихся сократить общую сумму затрат, и среди рекламных агентств, которые повышают свою прибыльность за счёт экономии на исследованиях (при этом иногда предлагая заказчику различные эрзац-решения вместо полноценных исследований и не предупреждая о возможных «побочных эффектах»)».

На стадии расходования средств на рекламу такая экономия понятна, хотя оправдывают её всегда одинаково: нет денег. Вот сейчас – нет денег. А что до эффективности рекламы – ну, так ничего «особо плохого» агентство всё равно не сделает. И потом: как её оценивать, эту эффективность? Так что – низкая эффективность рекламы не особо заметна «для начальства», зато в бюджет уложились!

Конечно, в столь трудной рыночной ситуации даже сам факт выхода нового рекламного ролика будет способствовать проникновению в сознание целевой аудитории мысли «а эти ещё держаться». Наверное, при улучшении экономической ситуации этот эффект будет способствовать росту продаж страховой компании INTOUCH. Осталось «дожить до рассвета»…

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.07.17 Брендинг Рязани: форма без содержания?
Складывается впечатление, что разработчики сами немного запутались в смыслах, заложенных в разработанный логотип.
10.07.17 Реклама Крыма: в чём дело?
Какую роль играет реклама Крыма в привлечении туристов на полуостров?
16.06.17 Территориальный брендинг: «скромный» логотип Красноярска
В основе территориального бренда Красноярска была заложена идея «центра» России. Логотипом города стала корона.
31.05.17 Реклама через одно место, или Задник для рекламной сцены?
Тема секс-меньшинств продолжает оставаться эффективной декорацией для рекламы как крупных, так и небольших компаний?
22.05.17 Территориальный брендинг: споры вокруг «Родины России»
«Родина России» – в Великом Новгороде, во Владимире или где-нибудь ещё?
05.05.17 Реклама ко Дню Победы: бескультурная традиция?
Некоторые «рекламные традиции», сопровождающие День Победы, нужно рассматривать, как вызов обществу.
28.04.17 Реклама ко Дню Победы: административный аспект
В крупных городах России представители власти озадачились «рекламными» аспектами приближающегося праздника.
19.04.17 Бренд России: ожидания и реальность
Туристический бренд России – наконец-то «полуфинал»?
10.03.17 ЦИАН: натуральная реклама недвижимости
ЦИАН решил добавить в свою рекламу эротики. Эротика перевесила и перестала быть интересной.
09.03.17 Вроде реклама. Но почему «не стыдно»?
Что именно хотели сказать создатели рекламного ролика, когда намекнули женщинам, что не стоит стыдиться?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru