При создании нового рекламного ролика страховая компания INTOUCH поставила перед агентством крайне непростую задачу.
Проблема у страховых компаний и автовладельцев общая – резко выросшая стоимость страховых продуктов, которая ставит под вопрос существование массового рынка добровольного автострахования. Как страховой компании в этой ситуации продвигать и рекламировать свои продукты?
В страховой компании INTOUCH решили представить дело так, как будто препятствием для приобретения страховых полисов (в частности, КАСКО) являются не объективные экономические причины, а страхи, поселившиеся в сознании автомобилистов. Но что из этого вышло?
Преуменьшить проблему (так же, как и преувеличить) – стандартный рекламный приём. Однако страховка – не товар импульсного спроса. Потребителя уговаривают: «не бойся, мы с тобой» – а он и не боится. Просто все риски страхования остались прежними (неопределённость не уменьшилась), денег у него не прибавилось – и он не готов оплачивать эти риски по гораздо более высоким ценам.
А кроме уговоров, страхования компания ничего конкретного не предлагает. Конечно, в ролике есть предложение типа «страховка на любой кошелёк»… Но это – всего лишь общая формулировка, без конкретизации. А лукавство подобных предложений рациональным потребителям хорошо известно.
Резюме: вряд ли можно изменить восприятие потребителем сложившейся ситуации с помощью рекламного ролика с его «мультяшными» страхами. А почему концепцией рекламного ролика сделали борьбу со страхами?
Возможно, что ответ на этот вопрос кроется в алгоритме работы, который был выбран рекламным агентством. В качестве источника информации о проблемах и поведении автомобилистов в отношении автострахования сотрудники рекламного агентства выбрали форумы, на которых посетители обсуждают страховые компании. Из анализа обсуждений, вероятно, и были сделаны выводы о наличии у потребителей страхов перед автострахованием.
Выводы, несомненно, верные. Однако, выбирая тот или иной метод исследования потребителей, всегда необходимо помнить о его преимуществах и недостатках. В данном случае, очевидным недостатком выбранного метода является «невидимость» значительной части информации, которую могут передать потребители (это связано с делением на вербальную/невербальную, и с ограничением при письменном изложении, и т.д.). Для решения ряда исследовательских задач этими недостатками метода можно пренебречь. Но можно ли было пренебрегать ими в столь трудной ситуации, которая сложилась в автостраховании?
Таким образом, свои идеи сотрудники рекламного агентства почерпнули из весьма ограниченного объёма информации. Не исключено, что это внесло существенный вклад в качество созданного ими рекламного продукта.
Вот как прокомментировал эту историю генеральный директор Маркетинговой группы ЭКРО Аркадий Коротков: «Почему агентство пошло таким путём? Почему не были проведены «нормальные» исследования с помощью фокус-групп или глубинных интервью? Не исключено, что по очень банальной причине: рекламный бюджет. К сожалению, причин, чтобы экономить на маркетинговых исследованиях, немало. Не меньше и желающих экономить – и среди рекламодателей, старающихся сократить общую сумму затрат, и среди рекламных агентств, которые повышают свою прибыльность за счёт экономии на исследованиях (при этом иногда предлагая заказчику различные эрзац-решения вместо полноценных исследований и не предупреждая о возможных «побочных эффектах»)».
На стадии расходования средств на рекламу такая экономия понятна, хотя оправдывают её всегда одинаково: нет денег. Вот сейчас – нет денег. А что до эффективности рекламы – ну, так ничего «особо плохого» агентство всё равно не сделает. И потом: как её оценивать, эту эффективность? Так что – низкая эффективность рекламы не особо заметна «для начальства», зато в бюджет уложились!
Конечно, в столь трудной рыночной ситуации даже сам факт выхода нового рекламного ролика будет способствовать проникновению в сознание целевой аудитории мысли «а эти ещё держаться». Наверное, при улучшении экономической ситуации этот эффект будет способствовать росту продаж страховой компании INTOUCH. Осталось «дожить до рассвета»…