Чтобы выяснить, какие инструменты всё-таки используют HR-специалисты при найме сотрудников, на какую категорию персонала ориентируются и какой бюджет закладывают на карьерную интернет-рекламу, Служба исследований HeadHunter (hh.ru) провела опрос представителей российских компаний.
Сегодня сложно представить работу департаментов PR, маркетинга или HR любой крупной компании без использования рекламных инструментов. Однако, если говорить о последнем, зачастую у HR-специалистов возникает много вопросов к подобной практике. С одной стороны, большую роль играет немалая цена вопроса, с другой – тактический взгляд на проблемы, то есть желание точечно решить задачу здесь и сейчас без дальнейшего прицела на будущее.
Практики использования рекламы в HR
Результаты исследования показали, что работодатели чаще обращаются к рекламным инструментам при найме редких специалистов и рабочего/массового персонала (по 74% от тех, кто нанимает данных сотрудников), реже – в случае поиска руководителей различного уровня (42%). Тенденция вполне объяснима: подбор топ-менеджеров и руководителей подразделений осуществляется точечно, в отличие от того же линейного персонала, внимание которого можно массово привлечь с помощью яркой, большой, интересной карьерной рекламной кампании.
С другой стороны баррикад те, кто не хочет использовать рекламные инструменты в работе, отдавая предпочтение другим каналам работы с персоналом. И виной тому – не только консерватизм во взглядах части рекрутеров или нежелание работать с рекламным форматом. Основной причиной отказа от использования рекламы в рекрутинге всех групп персонала стала её низкая эффективность. Этот факт в работе отметили 76% респондентов при найме представителей топ-менеджмента, 63% – среднего менеджмента и 45% – офисного персонала.
Компании, не прибегающие к рекламе вообще, обосновали своё решение нехваткой бюджета (41%). Камнем преткновения в финансовом вопросе нередко становится выбор рекламной площадки. Бюджетные варианты зачастую просто неэффективны для подбора определенных категорий персонала. Набирающий популярность тренд, который мы наблюдаем на протяжении последних нескольких лет, – уход HR в digital, поэтому основным каналом распространения рекламы для поиска всех категорий персонала становится Интернет. Традиционные каналы, такие как СМИ и листовки, работают лишь в случае коммуникации с определёнными группами специалистов. Например, при найме рабочего и массового персонала по-прежнему эффективна реклама в печатных СМИ (59%). Ключевыми площадками для размещения карьерной интернет-рекламы выступают job-порталы. На втором месте, с небольшим отставанием, – всевозможные социальные сети (ВКонтакте, Facebook, LinkedIn и т.д.). Тройку лидеров замыкают профессиональные сообщества (GitHub и т.п.). Интересно, что последние практически не задействуют при поиске рабочего и линейного персонала. Еще 29% представителей компаний также отметили, что размещают рекламу в отраслевых и специализированных/нишевых интернет-порталах в расчете на средний менеджмент.
Оценка эффективности различных рекламных каналов в HR
Что касается мониторинга эффективности карьерной интернет-рекламы, результаты опроса заставляют задуматься. Несмотря на то, что реальные показатели эффективности рекламных инструментов, выражающиеся в конкретном цифровом значении, могут пролить свет на кадровые вопросы, большая часть рекрутёров не готовы тратить силы и время на оценку. В том числе речь идёт и о работе над возможными ошибками по итогам рекламной кампании. Примерно 42% компаний время от времени отслеживают то, как работают их рекламные сообщения в интернете среди заданной аудитории, всего 19% регулярно просматривают различные показатели, а 38% всё же полагаются не на конкретные цифры, а на собственные ощущения.
У тех же, кто всё-таки проводит оценку эффективности карьерной интернет-рекламы, основной метрикой выступают конверсии (соотношение действий к переходам). Для 21% показателем работоспособности рекламной кампании становится количество кандидатов, принятых на работу.
Бюджеты на HR-рекламу
Традиционно в большинстве случаев контроль над бюджетом карьерной рекламы осуществляется непосредственно HR-департаментом. По итогам онлайн-опроса, средний годовой бюджет на карьерную рекламу в 2016 году у представителей крупного бизнеса в России составил 62,8 млн. рублей.
Онлайн-опрос проводился среди 120 представителей крупных российских компаний в октябре 2016 года.
руководитель пресс-службы HeadHunter (hh.ru)
по Северо-Западу
для портала ADVmarket.ru