В начале сентября портал ADVmarket.ru высказал своё мнение по поводу новых рекламных роликов ФСК «Лидер». Публикация не осталась незамеченной рекламодателем. В ходе общения с представителями ФСК «Лидер» редакция портала предложила компании рассказать о том, как шла работа над этими рекламными роликами. В результате предлагаем вашему вниманию интервью с руководителем управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер» Еленой Петропавловской.
- Елена, расскажите, пожалуйста, в чём заключается концепция рекламных роликов жилого квартала «UP-квартал»?
- В её основу легло сравнение жилых комплексов формата UP-квартал и проектов массовой застройки, соответствующих лишь минимальным требованиям по качеству.
Характеристики, которыми должно обладать хорошее жильё – транспортная доступность, инфраструктура, качество строительства и эстетичность – показаны через человеческий образ. Согласно исследованиям, именно образы людей хорошо воспринимаются аудиторией, позволяют быстро донести основную мысль и надолго остаться в памяти.
Мы рассматривали несколько абсолютно разных идей, которые протестировали на фокус-группах, и пришли к выводу, что именно эта рекламная кампания будет отвечать всем целям и задачам, а также станет очень эффективной для нашей целевой аудитории.
На данный момент рынок недвижимости является одним из самых высококонкурентных, поэтому мы вынуждены придумывать новые нестандартные ходы. Самыми успешными становятся те рекламные кампании, которые транслируют не только рациональные аргументы, но и оставляют в памяти позитивные эмоции, чему явно способствует сценарий с юмором. Нам удалось сделать видеоролики лёгкими и смешными, но при этом достигнуть коммуникационной цели.
- Опишите, пожалуйста, целевую аудиторию, которой адресована реклама.
- Мы регулярно проводим исследования нашей целевой аудитории и, прежде чем запустить в массы новую рекламную кампанию, мы ещё раз тщательно изучили инсайты наших потребителей.
Главное для наших покупателей – это не просто идти в ногу со временем, а быть на уровень выше! Они не желают приобретать просто «голые метры», для них важно также наполнение проекта.
Самыми важными характеристиками для нашей целевой аудитории является безупречная репутация застройщика, хорошая транспортная доступность, невысокая стоимость квартиры и, конечно, современные технологии. Мы просто олицетворили наших покупателей – стильных, умных, современных и успешных.
- Как появился слоган «Бери выше»?
- Слоган кампании «Бери выше» отражает преимущества формата UP-кварталов, при демократичной цене включающих ряд опций бизнес-класса. Жить в UP-кварталах – значит быть выше и качественнее стандартов. Этот слоган отражает главную мысль и концепцию UP-кварталов, поэтому он гармонично вписался в нашу рекламную кампанию. Для нас не было необходимости придумывать что-то изощрённое, ведь сам класс жилья подсказывает нам слоган.
- А как были сформулированы задачи рекламному агентству для разработки сценария ролика?
- Главная задача – сформулировать интересные нестандартные идеи, которые показывали бы принципиальную разницу между «голым метром» и современным UP-кварталом.
- Если требовалась принципиальная разница, то почему «голый метр» оказался в ролике не голый? Или «голый» – это стандартное решение, а требовалось нестандартное?
- Название «голый метр» нельзя воспринимать буквально. Под ним мы подразумеваем те стандартные, ничем не выделяющиеся квадратные метры, которые сейчас заполонили рынок новостроек. Именно поэтому мы предложили соответствующий образ нашего «Голого метра» – серый и неприметный.
- Как и почему был выбран именно Сергей Мезенцев? И из каких вариантов выбирали?
- Мы очень долго проводили кастинг! Была идея выбрать двух разных актёров, которые бы сильно между собой контрастировали. К сожалению, нужного эффекта с кандидатами достичь не удалось. Одним из последних на кастинг пришёл Сергей Мезенцев и справился с поставленной задачей на сто процентов.
Благодаря Сергею и его превосходной способности моментально перевоплощаться в кадре оказалось не сложным сыграть идеально две роли сразу. Он оживил два диаметрально противоположных персонажа – современный UP-квартал и человек в футляре – «Голый метр».
Более того, Мезенцев сам по себе очень похож на нашу целевую аудиторию – успешный, молодой, амбициозный и современный, поэтому мы уверены, что не ошиблись с выбором актёра!
- А почему для видеорекламы выбрали разговорный жанр?
- Выбор жанра был очевиден, ведь сюжет роликов построен на юмористических диалогах двух персонажей. Благодаря разговорным диалогам у зрителя есть возможность не только увидеть, но и услышать/почувствовать разницу.
UP-квартал и «Голый метр» не друзья и не враги, они просто абсолютно разные, поэтому ведут добрый юмористический разговор, на протяжении которого становится очевидным преимущество UP-квартала.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками Вашей компании, а что – рекламным агентством?
- Стратегию коммуникации мы прорабатывали своими силами, а идею и производство роликов передали агентствам, с которыми уже долгое время сотрудничаем и которым доверяем.
- Проводились ли маркетинговые исследования при разработке рекламы? Если проводились, то какие и на каких этапах?
- Мы регулярно проводим исследования нашей целевой аудитории, поэтому чётко понимаем, на что они реагируют и что им больше всего нравится.
Конечно, прежде чем выходить в массы с этой идеей, мы проделали огромную работу – ещё раз подробно изучили наших клиентов, провели онлайн-панели, а также глубинные интервью.
По результатам рекламной кампании мы также проведём пост-кампейн анализ. Но уже сейчас можно сказать, что проект идёт успешно, ведь мы видим повышение трафика на сайт, а как следствие – повышение целевых обращений в компанию.
- Как Вы планируете оценивать эффективность этой рекламной кампании?
- Будем считать эффективность при помощи замеров узнаваемости и, конечно, следить за изменениями продаж квартир в одноименных комплексах.
От портала ADVmarket.ru:
Чтобы облегчить нашим читателям восприятие интервью, мы решили ещё раз разместить ссылки на рекламные ролики ФСК «Лидер» с участием Сергея Мезенцева.