В начале октября наш портал высказал мнение относительно концепта логотипа Златоуста, который набрал большинство голосов местных жителей. О комплексном исследовании, которое предшествовало созданию бренда Златоуста, мы попросили рассказать Нину Сергеевну Жукову, руководителя департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» – компании, которая и занималась разработкой бренда.
- Нина Сергеевна, почему Ваша компания заинтересовалась этим проектом и приняла участие в конкурсе?
- С правительством Челябинской области мы сотрудничаем не первый год, для государственных структур мы по большей части реализуем проекты в области маркетинга, рекламы, брендинга. Именно по этой причине конкурс изначально попал в наше поле зрения. Разумеется, брендинг Златоуста, заинтересовал нас в первую очередь как имиджевый проект.
- Если говорить об имиджевой составляющей проекта для Вашей компании, то, вероятно, её можно было усилить, пойдя по пути известной дизайн-студии, которая выполняет подобные проекты за 1 рубль. Почему Вы всё-таки решили не использовать такой имиджевый приём: ведь при начальной цене в 920 тысяч рублей Ваша компания остановилась на сумме в 395 тысяч?
- Ценообразование проходило путем аукциона. Да, реализация подобного проекта стоит дороже. Недополученная нами прибыль в данном случае является вложением в деловую репутацию нашей компании.
- Какова была цель исследования, которое предшествовало разработке бренда Златоуста? Какие задачи Вы планировали решить в ходе исследования?
- Конечной целью исследования была разработка модели идентичности, которая будет положена в основу платформы будущего бренда. Для этой цели были решены следующие задачи:
1) Выявление видения города самими жителями;
2) Определение восприятия города потенциальными туристами;
3) Определение текущего имиджа и информационного поля города.
- А кого в рамках исследования Вы рассматривали как потенциальных туристов? И чем они отличаются от реальных туристов, посещающих Златоуст?
- В рамках исследования перед нами стояла задача определения основной целевой группы. По итогам проведенной работы нами выбран сегмент туристов, предпочитающих активный и познавательный отдых. То есть в итоге выбрана более узкая целевая аудитория, чем та, на которую сейчас ориентирован город.
- Расскажите, пожалуйста, о дизайне исследования. Какие особенности данного исследования Вы могли бы отметить?
- Отметить здесь следует само наличие исследования и его комплексность, а также наличие этапа разработки платформы бренда, который также составил значительную часть работы по проекту.
Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки», логотипа, за которым ничего не стоит и который, по сути, не работает ни на одну из заявленных целей. И восприятие самого проекта многими ограничивается лишь его визуальной частью. Многие ожидали, что мы разработаем сам логотип в течение первого месяца и не понимали, «чем ещё там можно заниматься».
Важно понимать, что реализовать подобный проект качественно не сможет дизайн-студия без помощи команды аналитиков, маркетологов. Разработка бренда – это многоэтапный и комплексный проект. Визуальная часть составляет не более 20% всей работы. Очень порадовало понимание этого самим заказчиком в данном проекте. Я надеюсь, что со временем к этому придут и другие.
- Какие вопросы о своём городе задавались жителям Златоуста в ходе общегородского опроса? Какое впечатление произвели на Вас ответы горожан?
- Опрос и работа фокус-групп были сосредоточены в основном на выявлении устойчивых ассоциаций, элементов идентичности города. Респондентам было предложено описать город в прилагательных, рассказать самое важное о городе и его жителях, назвать главный символ города.
Ответы жители давали довольно разнообразные. Разумеется, был и негатив. Но во всех анкетах прослеживались любовь и уважение к родному городу, что не так часто встретишь среди жителей мегаполисов.
- Возможно, Вы и правы. Хотя мне, как жителю Санкт-Петербурга, странно это слышать. На мой взгляд, любовь и уважение к родному городу характерны для людей во всех городах. Может быть, Вы имели ввиду, что среди жителей мегаполисов много тех, для кого он не является родным?
- Я имела ввиду ощущение особенной атмосферы, которое возникло лично у меня при общении с горожанами.
- В публикациях СМИ, посвящённых проекту, а также в опубликованном кратком отчёте мы не нашли упоминаний о фокус-группах. В ТЗ они упоминаются «вскользь». Вот поэтому в предыдущем вопросе я и просил Вас рассказать о дизайне исследования – ибо по-другому нелегко понять логику исследовательской части проекта.
Расскажите, пожалуйста, подробнее о фокус-группах: когда, для чего, какие результаты и как они были использованы?
- Фокус-группы проводились на этапе исследования. Основная цель все та же – определить видение жителей для разработки модели идентичности. Но для участия в фокус-группах мы привлекали конкретные группы горожан (художники, фотографы, предприниматели, ветераны труда, туристические агентства и другие) и формат подразумевал более углубленное исследование. Результаты нашли свое отражение в модели идентичности, наряду с результатами опросов.
- Сколько времени заняло у сотрудников вашей компании чтение и анализ школьных сочинений? Чем взгляд школьников отличался от взгляда взрослых жителей города?
- Работа по анализу сочинений была нами проведена в течение недели. Дети всегда искренни. И они впитывают идентичность буквально как губка. Именно поэтому было важно не просто провести стандартный опрос, но и увидеть восприятие города детским сознанием, выраженное в творческой, свободной форме.
Взгляд школьников был более позитивным, открытым, искренним. Благодаря анализу сочинений нами были найдены довольно нестандартные ассоциации и сравнения.
- Приведите, пожалуйста, пример. Ведь, судя по краткому отчёту об исследовании, структура тем в сочинениях примерно совпадает с результатами опроса взрослых горожан…
- Вот некоторые интересные отрывки из сочинений школьников. Они полны любви, уважения и преданности родному городу.
- «Здесь можно идти по тропинке на горе и быть на высоте третьего-четвёртого этажа жилого дома. Здесь есть короткие дороги с горы на низменности, отчего можно быстро добраться, казалось бы, с одного конца района на другой. Здесь неописуемые виды, глядя на которые забываются всякие слова. Всё это оставляет светлые, добрые впечатления»;
- «Если решите побывать в парке Таганай, обязательно нужно полазить по скалам каменной речки. А воздух на вершинах скал захватывает дух! Переночевать можно как в палатке, так и в специальных домиках. Так что, если решите посетить, то могу с уверенностью сказать, что не пожалеете»;
- О природе Златоуста: каждый должен хотя бы раз «посетить эти волшебные края и насладиться красотой Южного Урала… Уединение человека с природой – вот чего не хватает в современном обществе!»
- «…туристическая направленность возьмет главенствующую роль сфере деятельности города и приведет Златоуст к званию одного из лучших центров туризма Южного Урала».
- Как Вы считаете, почему туристическую привлекательность и восприятие Златоуста было решено исследовать с помощью двух «тайных туристов» – а, например, не с помощью опроса реальных туристов?
- Исследование туристической привлекательности не ограничивалось проведением проверки «Тайный турист». Довольно странно, что внимание СМИ приковано именно к этому инструменту. Исследование внешнего восприятия включало в себя:
1) Опрос потенциальных туристов во всех городах России, который проводился параллельно с опросом златоустовцев;
2) Контентный анализ упоминаний и отзывов;
3) Анализ общероссийских исследований;
4) Конкурентный анализ;
5) И только после проведения всех этих мероприятий мы оценили восприятие города туристами непосредственно в процессе туристической поездки. Нам было важно провести количественную и качественную оценку до, во время и после поездки. Так как, существует определенная предвзятость к городу и определенный устойчивый имидж. По факту же, ожидания совсем не соответствуют реальности. Златоуст уже давно не просто промышленный город и там действительно есть, что посмотреть туристу. С точки зрения туристического потенциала, город сильно недооценен.
- На мой взгляд, восприятие СМИ часто формируется PR-сопровождением проекта. В качестве примера по перечню исследований обращу Ваше внимание, например, вот на эту публикацию.
Таким образом, нам с Вами снова придётся вернуться к дизайну исследования. Пока что по перечисленным Вами этапам мы знаем только, что в общероссийском онлайн-опросе приняло участие 115 человек, которые отвечали на два вопроса: что такое Златоуст, и с чем ассоциируется это слово. Расскажите, пожалуйста, об остальных этапах, которые Вы упомянули.
- Методика и этапы работы описаны в техническом задании. Результаты вы можете найти в заметках СМИ об итогах исследования. PR-сопровождение проекта не входило в наши задачи.
- Что в результатах исследования больше всего привлекло Ваше внимание? Что Вы отметили бы, как наиболее значимые результаты?
- Прежде всего, неожиданной оказалась недооцененность туристического потенциала города. Что касается наиболее значимых результатов, то это определение уникальной системы ценностей и образа города. Вообще, когда речь идет о разработке территориального бренда, то любые результаты, определяющие индивидуальность города, являются значимыми.
- Маркетинг в сфере туризма – одна из постоянных тем нашего портала. В связи с этим нашим читателям будет интересно, каким образом можно «оценить недооценённость» туристического потенциала дестинации. Как Вы делали это в рамках проекта?
- Оценить реальную туристическую привлекательность Златоуста можно, только посетив его в качестве туриста. Именно к этому и приглашает разработанный нами бренд.
- Если бы представилась возможность ещё одного подобного проекта – что бы Вы изменили в дизайне исследования? А что Вы считаете особенно удачным?
- Дизайн исследования необходимо адаптировать под специфику конкретного проекта, а также цели и задачи заказчика. Техническое задание по проекту Златоуста было составлено на удивление подробно и профессионально. Что, надо сказать, редкость среди государственных заказов. В принципе, структура исследования довольно универсальна и охватывает все важные элементы внутреннего и внешнего восприятия города.
- Да, действительно, столь подробное и разнообразное ТЗ на исследование в проекте территориального бренда удивительно. Общаясь с заказчиком в ходе проекта, Вы не поинтересовались, кто разработал столь подробное ТЗ?
- Не располагаю данной информацией.
- Перейдём теперь к визуализации бренда Златоуста. Как мы можем увидеть на иллюстрациях, окончательный вариант создан на основе того концепта, за который проголосовало большинство жителей города. На первый взгляд, основной доработкой стало придание единой формы совокупности из четырёх пазлов. В результате получился герб города в форме сердца, части которого содержат основные символы города.
На мой взгляд, Вам удалось найти вариант универсального решения для многих территориальных брендов. Что Вы об этом думаете? Кстати – насколько охраноспособно предложенное визуальное решение и проверялось ли оно на оригинальность?
- Я абсолютно не считаю данное решение универсальным. Также не соглашусь с вами по поводу «гербового» подтекста.
В настоящее время заказчик уже занимается вопросом регистрации товарного знака.
- Нина Сергеевна, большое спасибо.