На заседании экспертного совета ФАС России большинством голосов было принято решении о том, что скандальная реклама «АльфаСтрахования» не противоречит закону «О рекламе».
Претензии по поводу рекламы компании «Альфастрахование» (её анализ – в статье Рекламный «застрахуй»), которые поступили в ФАС, были связаны с оскорбительными аспектами рекламы в отношении женщин. По мнению заявителей, реклама стимулирует оскорбительное отношение к женщине как к объекту сексуального домогательства, к источнику сексуальных услуг.
Напомним только один из рекламных принтов, вышедших в рамках этой рекламной кампании.
Рекламный принт компании «АльфаСтрахование» «Купил «немку»? Застрахуй её быстро и без прелюдий»
Обсуждение вызвало неоднозначную реакцию членов экспертного совета ФАС России. Чтобы её описать, представляю вашему вниманию отдельные реплики, записанные почти так, как они звучат на аудиозаписи:
– (эксперт-мужчина) Каждый видит то, что он видит. Креатив как креатив – ненамного лучше, ненамного хуже. Вот тот, кто обратился с заявлением по этой рекламе – это что, женщина, ставшая объектом сексуального домогательства, сексуального насилия?
– (эксперт-мужчина) Но ведь в рекламе действительно вместо машин, которые предлагается застраховать, используется образ женщины. Если бы вместо женщины было изображение автомобиля – вопросов бы не было никаких. Но здесь женщина. И вербальное выражение «купил немку» напрямую соответствует изображению женщины определённой национальности. Так что, на мой взгляд, здесь жёсткий намёк не на автомобиль, а на женщину.
– (эксперт-женщина) Обращаю Ваше внимание на то, что наряду с глаголом мужского рода единственного числа «купил» предмет покупки («немка», «кореянка», «японка») указан в кавычках. Если бы речь шла о женщине, здесь бы не стояло кавычек. Конечно, можно дать простор своей фантазии и решить, что изображённая женщина – это просто москвичка, и она псевдо-немка, псевдо-кореянка, так же, как и псевдо-медсестра, псевдо-полицейский. Но мне кажется, что предел фантазии всё же должен быть.
– (эксперт-мужчина) Однако слово «застрахуй» выделено именно для привлечения внимания. Достаточно изменить фразу: «купил немку – купи страховку, быстро и без прелюдий», и всё – никаких проблем нет. А выделенное слово «застрахуй» работает чётко в определённом направлении.
– (эксперт-женщина) Слово «застрахуй» можно обсуждать отдельно. Но ни в одном словаре вы не найдёте пометки «бранн.». В словарь русской брани глагол «страховать» не входит.
– (эксперт-мужчина) Тогда нам придётся признать, что слово «застрахуй» в сочетании со словом «её» носит непристойный оттенок.
– (эксперт-женщина) А со словом «его» это будет ещё интереснее!
– (эксперт-мужчина) Насчёт «немка», «кореянка»… В советское время люди как только не называли машину – ласточка моя, тачечка моя… Это сейчас всё стало привычно и утилитарно.
– (эксперт-мужчина) Можно ведь продолжит мысль рекламодателя. Если машина из Узбекистана, то «застрахуй его», то есть узбека.
– (эксперт-мужчина) Но ведь здесь же указано и каско, и цена, и марка машины – так что это, несомненно, реклама страхования.
– (эксперт-мужчина) С точки зрения рекламы здесь все очень хорошо выполнено. А то, что есть некий подтекст – так это мастерство рекламиста.
– (эксперт-мужчина) Как бы все тут ни крутились, единственное, что смущает – это образ женщины. Всё остальное чисто – с точки зрения русского языка, с точки зрения необходимой информации.
– (эксперт-мужчина) Наверняка с юридической точки зрения это всё подстраховано и просчитано, так что тут не подкопаться. Но то, что это неинтеллигентно и сделано преднамеренно – это очевидно.
– (эксперт-мужчина) Если бы на рекламном изображении оказалась украинка, то наши украинские коллеги увидели бы в этом ущемление их нации.
– (эксперт-женщина) Слава Богу, автомобильная промышленность Украины не даёт возможности сделать такое размещение.
– (эксперт-мужчина) Вопрос достаточно сложный, пограничный. А когда у нас бывают простые вопросы? Просто, только когда есть заключение ГИБДД. А так – руководствуемся ощущениями.
– (эксперт-мужчина) Этот креатив – вполне на грани. Поэтому здесь можно говорить только о моральной ответственности рекламодателя. Конечно, нормы морали и закон должны сопрягаться. Но если подходить формально – вы проголосовали, решение принято.
Итоговое голосование не было однозначным. Однако оно прошло с подавляющим преимуществом тех экспертов, которые решили, что в данной рекламе нет нарушения закона (11 против 3).
Всё это обсуждение крайне интересно, и даёт очень богатую пищу для размышлений. Но по сути – эксперты оказались не готовы к комплексному рассмотрению предмета. Возможно, это связано с тем, что алгоритм их экспертизы построен на вычленении отдельных элементов рекламного сообщения, классификации и оценки этих элементов с точки зрения тех или иных норм закона. Причём спектр законов, которыми они оперируют, определён их должностными обязанностями, то есть существенно ограничен (реклама, конкуренция и т.п.)
В такой ситуации гораздо интереснее было бы послушать двух хороших адвокатов, каждый из которых успешно мог бы доказать одну из позиций: «реклама оскорбительна» и «реклама неоскорбительна». Наверняка аргументация была бы лучше, чётче. Наверняка законодательный кругозор оказался бы значительно шире, что позволило бы им обосновать свои позиции вне рамок законодательства о рекламе, о конкуренции и т.п.
Попробуем смоделировать эту ситуацию. Вот что указано в части 6 статьи 5 закона «О рекламе»: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
Так вот, понятия «непристойный» и «оскорбительный» относятся к категории оценочных, и в законе «О рекламе» не раскрываются. Поэтому вопрос о том, является ли реклама непристойной и оскорбительной, будет решаться в каждом конкретном случае, исходя из обстоятельств дела. Такую оценку может дать суд либо экспертный совет ФАС России. Для такой оценки привлекают психологов, представителей религиозных организаций, представителей образовательных учреждений, проводят опросы общественного мнения.
Что касается данного случая, то здесь могут быть приняты во внимание следующие аспекты:
– Реклама может быть признана непристойной согласно мнению большинства в отношении общего зрительного восприятия этой рекламы;
– Рекламные щиты расположены так, что доступны для обозрения различным социальным и возрастным группам населения, включая детей;
– Реклама несовместима с религиозными убеждениями верующих людей, либо с мировоззрением людей пожилого возраста.
А пока можно сделать вывод, что креатив «Альфастрахования» оказался не по зубам матёрым экспертам из ФАС России. Отсюда следует рекомендация для креаторов, которая стара, как мир: хочешь победить противника – изучай его. Достаточно предложить рекламный креатив, который окажется «перпендикулярным» к используемым методам анализа и оценки – и успех гарантирован. Эксперты вас никогда не заловят, даже если вы будете у них перед самым носом.