Удалось ли социальному проекту «Партнёрство каждому ребёнку» разработать рекламу, адекватную своим задачам? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно начинать с понимания задач.
Судя по найденной нами информации, социальный проект «Партнёрство каждому ребёнку» занимается внедрением в России социальных практик, распространённых в европейских странах. Основным вектором деятельности некоммерческого партнёрства является забота о детях, основным источником средств – гранты международных фондов и пожертвования.
Одной из внедряемых социальных практик является институт «профессиональной семьи», который должен использоваться для временного пребывания ребёнка, который «по той или иной причине вынужден находиться вне семьи» (здесь и далее цитаты – из релиза брендингового агентства, сотрудничавшего с проектом). В качестве своих конкурентов проект, вероятно, видит «сиротские учреждения интернатного типа», поскольку позиционирует себя как «гуманистическую альтернативу» им. Однако на сайте проекта нам не удалось обнаружить, что данная организация понимает под «профессиональной семьёй». Стоит отметить и объём работ по проекту: за три года помощь профессиональных родителей получили 46 новорожденных
Итак, требуется продвигать на широкую публику профессиональную семью, хотя и непонятно, что это такое. Кроме того, требуется разрешить противоречием между понятиями «партнёрство» и «ребёнок». Непростые задачи, при решении которых легче лёгкого столкнуться с ментальными препятствиями в сознании российской целевой аудитории.
Но, судя по релизу, стратегам агентствам удалось преодолеть эти препятствия – хотя бы в своих головах: «Любовь – это честная разумная инвестиция в будущее. А забота и внимание – это ответственное отношение к своим инвестициям. Поэтому очень важно протянуть ребёнку руку в тот момент, когда он в ней больше нуждается. И не руку помощи, подобно тому, как это делают многочисленные благотворительные фонды, а руку будущего партнёра, который разговаривает с вами на равных». Вот вроде и по-русски написано, а кажется, что с иностранного переводили.
А что с визуализацией? Во-первых, агентство нашло лаконичный и креативный элемент, который положило в основу нового фирменного стиля проекта – знак «скобки» (). По мнению разработчиков, он «с одной стороны, как бы заключает в объятия, подобно заботливым рукам родного человека, а с другой – призывает не прятать в скобки важные для общества проблемы. Трансформируясь в динамичные образы, фирменный стиль убеждает нас: судьба наших близких – в наших руках». Какое отношение имеют эти рассуждения к институту профессиональной семьи, видимо, не столь важно.
Во-вторых, для проекта был разработан ряд рекламных принтов, которые, признаемся, оставили странное впечатление – не сами по себе, а в проекции на поставленные задачи и выбранную стратегию их решения. Потому что сами по себе эти рекламные принты – обычная, самая обычная социальная реклама. Нормальная, ничем не выделяющаяся ни в плохую, ни в хорошую сторону. И если бы мы не прочитали в релизе про значение скобок, мы, скорее всего, их даже не заметили бы на этих принтах.
