Известно, что наиболее эффективная реклама основана на самых распространённых стереотипах. Однако использование этих стереотипов может привести рекламиста в западню: общеизвестный стереотип легко может быть реализован с помощью общеизвестной идеи, ранее уже не раз воплощенной. Застраховаться от этого трудно – но хотя бы следует быть внимательным к той медиасреде, в которой рекламодатель собирается размещать свою рекламу. Не окажется ли она похожей на ту, которую недавно размещала другая компания?
Случилось так, что первый раз я смотрел новый рекламный ролик сети супермаркетов «Азбука Вкуса» без звука. Честно говоря, впечатление получилось двоякое. С одной стороны, полная узнаваемость идеи: она выглядела настолько знакомой, что ей хотелось улыбнуться. С другой стороны – грусть от того, что рекламодатель вместе с агентством сделали то, что сделали.
В самом деле, видеоряд рекламного ролика выглядит абсолютно очевидным: ребёнок весь день занимается «взрослыми» делами в облике взрослого человека, и только под вечер снова становится самим собой. В каждом взрослом живёт ребёнок – это стереотип «на уровне базальта», глубже уже некуда. И к самому стереотипу претензий нет. А вот к его использованию…
Ну, ведь только в прошлом году была рекламная кампания Сбербанка со слоганом «Легко, как в детстве». И в ней использовался видеоряд с той же идеей. И в рамках той рекламной кампании было выпущено несколько роликов, которые сменяли один другой в течение большей части года. Так на тебе: всё то же самое. И даже фирменные цвета рекламодателей оказались похожи…
Оставалась надежда на звуковой ряд. Ну, не может быть, чтобы… Ну, наверняка они вложились в звуковой ряд так, что видеоряд «звучит» совсем иначе. Ведь не зря же они пишут в релизе, что «нетипичный, сложный и изобретательный саунд-дизайн был разработан австралийской студией». Ну…
Ну-у-у-у… После таких ожиданий звуковой ряд рекламного ролика произвёл гораздо более сильное впечатление, чем видео. Разочаровал. Чем? А тем, что ровным счётом ничего не добавил к видеоряду. Все надежды рухнули. Звуковой ряд оказался не более чем подложкой под видео – так сказать, иллюстрацией к нему. Видимо, на тот случай, если кто-то что-то не поймёт.
По словам авторов проекта, «Азбука Вкуса» хочет, чтобы люди не отказывались от любимых лакомств и всегда могли их себе позволить, даже несмотря на возможные экономические трудности. В целом получается, что рекламодатель предлагает вернуться в детство и ни о чём не думать. В общем-то, неплохая психотерапия в непростых экономических условиях. Как писал когда-то Михаил Жванецкий, «таблетка против танков: проглотил – и нет никого». А, если без шуток, – нормальная идея.
Только почему в очередной раз нормальная рекламная идея реализуется так, что становится грустно? Раз за разом натыкаясь на подобное, поневоле приходит на ум следующая аналогия: фундаментальные науки в России всегда были развиты лучше, чем прикладные. То есть придумать у нас получается гораздо лучше, чем реализовать. А уж если пришла в голову неплохая идея – она зачастую оказывается единственной. И тут уж не до проверок на «неповторимость».
P.S. Кстати, год назад, рассказывая о совершенно другой рекламной кампании «Азбуки вкуса», мы пришли примерно к тем же выводам.