Оксана Игнатова, начальник отдела по связям с общественностью ЗАО «Ленстройтрест», рассказывает о внедрённой в компании системе KPI для оценки эффективности PR-деятельности.
Как было раньше
Какому пиарщику не приходилось время от времени переквалифицироваться в специалиста по мониторингу? А что делать! Необходимо не только ударно работать на ниве формирования и расширения информационного поля своей компании или заказчика, но и регулярно доказывать свою нужность и полезность коллегам, начальству, клиенту. Традиционно проще и нагляднее делать это с помощью результатов мониторинга инфополя, «приправленного» красивыми диаграммами, графиками и табличками, призванными показать эффективность проделанной вами работы:
Вышло 50 (100/200) публикаций? – МОЛОДЕЦ!
Это больше, чем в прошлом месяце? – ХОРОШО!
Из них 10 (20) материалов посвящены компании или продукту? – ПРЕКРАСНО!
Два интервью в деловой высокорейтинговой прессе? – ОТЛИЧНО ПОРАБОТАЛ, ПОЛУЧАЙ ПРЕМИЮ!
Ну вот, примерно так было раньше. Оценка шла по нескольким очевидным параметрам, а именно: количеству вышедших публикаций, формату публикаций, формату присутствия компании в материале, распределению по типу источника, динамике выходов за отчетный период. Можно было добавить еще пару-тройку чисто информационных параметров, как, например, рейтинг тем, упоминаемость спикеров и т.д.
И выглядело красиво и убедительно. Примерно вот так:
Пример 1. Фрагмент отчёта по PR-деятельности: соотношение оригинальных публикаций и
перепечаток.
Пример 2. Фрагмент отчёта по PR-деятельности: пресс-клиппинг.
Пример 3. Фрагмент отчёта по PR-деятельности: динамика информационной активности в
течение месяца.
В большинстве компаний мониторинг делается силами внутреннего подразделения – не такое уж это и сложное дело, тем более, если знаешь, куда отправлял комментарии и пресс-релизы и кому давал интервью. Перепечатки легко найти через Google, и совсем необязательно никому рассказывать, что они были размещены на малозначимых источниках. Что такое медиаценность – понимали только специалисты. Начальство и заказчик видели лишь внушительные абсолютные цифры, не понимая, что они на самом деле показывают и как отражают качество проведенной информационной кампании.
Использование KPI при оценке PR-деятельности? Возможно!
Сейчас многие крупные компании переходят на современные системы и технологии управления бизнесом, где во главе угла стоит экономия и эффективность! Экономия – за счет снижения накладных расходов и обычных текущих финансовых «утечек». Повышение рентабельности – за счет личной ответственности каждого сотрудника за свой участок работы, за счет эффективных методов управления и повышения качества труда. Все большее распространение в связи с этим получила система оценки эффективности по системе KPI (Key Performance Index), суть которой – в количественной оценке деятельности любого подразделения компании по ключевым показателям его работы. Для всех отраслей и видов деятельности эти «индексы» – разные. Но они могут быть применены везде без исключения.
Не обошли нововведения стороной и коммуникационный менеджмент, т.е. деятельности PR-специалистов. Всегда считалось, что эффект от деятельности пресс-службы или PR-отдела крайне сложно оценить, тем более выразить это в численных показателях. Тем не менее, KPI применим и к таким понятиям, как «лояльность», «имидж», «репутация», «отношение». И это успешно реализовано одной из крупных строительных компаний, работающих на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области – ЗАО «Ленстройтрест».
Именно в «Ленстройтресте» руководством компании была принята стратегия перехода на проектную систему менеджмента, что повлекло за собой ещё одно решение – внедрение системы оценки эффективности работы по KPI. К этой же системе была «привязана» и программа мотивации персонала.
Соответственно, при переходе на систему оценки эффективности по KPI, анализа информационной деятельности «старого образца» оказалось уже не достаточно. А руководство всё настойчивее вникало в работу специалистов по коммуникациям, требуя ответы на сложные для каждого пиарщика вопросы:
«А 100 публикаций за май месяц – это много или мало?»
«Публикаций вроде много, но остается непонятным, кто и сколько людей их прочитали?»
«Количество публикаций не показывает, насколько заметное место в них занимает именно наша компания и вообще, в каком контексте о ней там говорится!».
«А удалось ли нам решить репутационные проблемы? Улучшить имидж?»
и вообще…. «ГДЕ ЭТО ВИДНО И КАК ЭТО ПОСЧИТАТЬ?!»
Именно KPI являются теми самыми беспристрастными и объективными численными показателями, которые стирают всю относительность абсолютных цифр. 100 – это много или мало? Хорошо или плохо? Эффективно или не очень? С KPI таких вопросов не возникает. Если ваш руководитель или заказчик знает, что качественные параметры информационной кампании оцениваются по 10-ти балльной шкале, то им легко сориентироваться: «5» – это среднее значение («удовлетворительно»), все, что ниже – не дотягивает до оценки «эффективно», а индексы от «8» до «10» – это показатели отличной работы.
Посчитать KPI в PR оказалось сложно, но можно! В силу того, что о применении этой системы оценки эффективности в информационной деятельности почти ничего не написано, пришлось напрягать мозги, привлекать «светлые умы» и адаптировать «индексы» к коммуникациям. В разработке этого инструмента поучаствовали все – экономисты, бизнес-консультанты, специалисты по мониторингу и аналитике, опытные пиарщики. Шли наощупь, адаптируя и корректируя продукт и на этапе его создания и тестирования, и уже по ходу его применения.
Основные принципы разработанной нами системы оценки
Прежде чем перейти к описанию разработанного нами инструмента, пару слов о тех принципах, которые были заложены в его создание.
Имея большой опыт в мониторинге и аналитике информационного поля, мы можем со всей ответственностью утверждать, что:
- на данный момент не существует автоматизированных инструментов по сбору данных в СМИ с эффективностью поиска более 60-65%;
- на данный момент не существует высокоэффективных инструментов поиска и отслеживания информации в русскоязычных Social Media
К сожалению, это факт, который признается даже специалистами-разработчиками таких инструментов. И даже если в англоязычном инфополе дело обстоит немного оптимистичнее, то успешные западные автоматизированные инструменты поиска и анализа информации практически неприменимы в русскоязычном информационном пространстве.
Поэтому мы учитываем имеющиеся разработки, и даже их применяем, но только как второстепенные инструменты, служащие только дополнением к нашим профессиональным рукам, глазам и мозгам.
Анализ собранной информации можно делать по очень многим параметрам (смотря, что вы хотите узнать и вычленить из собранного массива). Мы выделили для себя 25 основных параметров анализа собранных данных, при этом по 10 из них мы высчитываем эти самые пресловутые «индексы» (KPI).
ВАЖНО: даже индексы не являются показательными, если они «варятся в собственном соку», т.е. не сравниваются с аналогичными параметрами деятельности конкурентов! Когда происходит сравнение вашей коммуникационной активности с работой конкурентов, бесполезно смотреть на абсолютные количественные показатели (у кого вышло 50 публикаций, а у кого – 150).
Объективную картину даст только сравнение по KPI!
Как мы работаем с KPI
Переходим к ключевой части нашего рассказа – собственно, к параметрам KPI.
Мы разделили их на два направления: для анализа и оценки эффективности работы в СМИ и в Social Media.
KPI для анализа информационного присутствия в СМИ:
1. Соотношение оригиналов и перепечаток
2. Распределение по типу источника
3. Распределение по формату публикации
4. Распределение по формату присутствия
5. Расчет показателя уровня присутствия
6. Распределение по тональности публикаций
7. Динамика выходов
KPI для анализа присутствия в SocialMedia:
1. Доля PR-упоминаний от общего объема упоминаний
2. Доля PR-упоминаний от общего объема безоценочных упоминаний
3. Оценка тональности упоминаний
Еще около 15 параметров не относятся к KPI и характеризуются как информационные, статистические. Например, такой параметр, как рейтинг тем публикаций.
Как же считаются KPI?
Так как мы внедряли инструмент в деятельность строительной организации, специализирующейся на возведении жилых домов в сегменте массового спроса, мы работали с источниками соответствующей тематики.
Шаг 1.
Мы создали максимально полную базу источников, в которых публикуются материалы по строительному рынку СПб и Ленинградской области, включая, кроме специализированных, деловые СМИ, источники с массовой аудиторией, отраслевые СМИ смежных направлений (например, посвященные финансам, банкам, ипотеке и пр.). В итоге мы собрали базу приблизительно в 450 релевантных источников, и она продолжает пополняться. Правда, пополнение в основном идет за счет источников средней и низкой медиаценности, т.к. ключевой набор СМИ и SM остается практически неизменным.
Шаг 2.
Далее все источники были оценены по нескольким ключевым параметрам по 10-ти балльной шкале, где высшая оценка медиаценности – 10.
Шаг 3.
Помимо оценки источников, «баллы» получили и публикации. Они были проранжированы с точки зрения медиаценности по таким параметрам, как:
- тип публикации (оригинал или перепечатка);
- формат самой публикации;
- формат присутствия компании в публикации (мы все понимаем, что медиаценность у простого статистического упоминания «через запятую» гораздо ниже, чем у интервью или развернутого экспертного комментария, данного от лица компании);
- тональность публикации и/или контекста, в котором была упомянута компания.
Нужно понимать, что, стремясь к максимальной объективности, мы не ограничились в оценке, скажем, тональности, только тремя базовыми категориями «негатив», «нейтрал», «позитив». Мы добавили полутона, и категорий оценки получилось 6. Оригиналы и перепечатки также были разделены на 6 категорий, включая такие, как «значимая перепечатка», «малозначимая перепечатка», «включение в ленту RSS» и др. Форматов публикаций и форматов присутствия мы выделили по 9 соответственно. Такое дробление позволяет достичь максимальной объективности оценок.
Мы не претендуем на истину в последней инстанции и не утверждаем, что созданный нами инструмент расчета KPI является эталонным. Более того, мы продолжаем оптимизировать его, упрощать, делать более быстрым и удобным.
Применение KPI изменило наше отношение к проделанной работе. Внутренние представления о результатах работы («Как же мы здорово потрудились в этом месяце!») далеко не всегда подтверждаются KPI, и с этой оценкой не поспоришь.
Оксана Игнатова, начальник отдела по связям с общественностью ЗАО «Ленстройтрест»