Логин:     Пароль:
 
18 Ноября 2017 г.  22:22
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
14.08.12
 

Кирилл Валерьевич Фролов, генеральный директор ЗАО «Мелстон Инжиниринг», развивает тему организационной основы проведения ребрендинга, начатую в статье Ольги Бариновой «Проблемы ребрендинга российских компаний».

Статья Ольги Бариновой очень точно отражает ту проблему, которой сегодня  озадачивается менеджмент многих компаний при проведении замены фирменного стиля. Начнем с того, что по западным меркам, где компании находятся в крайне острой конкурентной среде, ребрендинг нужно проводить примерно один раз в 4-5 лет. Это поддерживает актуальность логотипа и фирменного стиля компании. Ну, а смена фирменного стиля влечет за собой объёмный труд по разработке конструктива, внедрению новых технических и технологических решений средств визуализации, а также по замене элементов фирменного стиля в офисах, торговых точках и центрах обслуживания. 

Для локальной компании, отражение фирменного стиля которой заключается только в табличках с логотипом, висящих над несколькими точками продаж на территории одного города и прилегающей области, провести ребрендинг не представляется значительной проблемой. Всё, что  нужно сделать – это заменить старый логотип на новый. Для этого компания может воспользоваться услугами одного подрядчика.

 Другое дело – крупная компания, проводящая глобальный ребрендинг на огромной территории, такой, например, как Россия и расположенные рядом страны. При постановке задачи ребрендинга у менеджмента компании тут же возникает вопрос: «А как этот процесс осуществить?» При этом компания должна не только заменить носители с логотипом, но также провести реконструкцию помещений, с приведением их в единый унифицированный вид, соответствующий бренд-буку компании. И тут можно увидеть ряд существенных проблем, основной идеей которых является: «Как сделать так, чтобы и в Калининграде, и в Петропавловске-Камчатском объекты компании выглядели одинаково?» 

Иногда процесс проведения ребрендинга выглядит следующим образом: руководителям на местах высылается обновленный бренд-бук, и вслед за ним поступает требование «Сделать так, как здесь указано!» Директор филиала находит подрядчика, тот берётся за проведение ребрендинга, и, как результат, мы видим, что каждый подрядчик выполнил проект по-своему. Фирменные цвета логотипов варьируются в оттенках. Зачастую это вызвано техническими моментами. Например, один и тот же цвет, нанесенный на поверхность разной плотности, может меняться при попадании на него света или при освещении изнутри. Проблема в том, что в бренд-буке часто даются лишь общие рекомендации по использованию фирменного стиля, в то время как основа идентичности кроется в технических характеристиках. И когда вскрываются различия, то оказывается, что виноватых нет, поскольку при отсутствии четко обозначенных норм каждый исполнитель ориентировался на свой опыт и свои технические возможности.  

Единство бренда возможно только в том случае, если процессом занимается одна компания, несущая ответственность за полный комплекс работ на всей территории ведения проекта.

Существует мнение, что для успешного осуществления проекта ребрендинга достаточно взаимосвязи двух звеньев цепи, а именно – штатного бренд-менеджера и брендингового агентства. Такой подход на практике позволяет решить лишь проблему визуальной составляющей. Однако технические параметры могут не совпадать.

По моему мнению, процесс осуществления ребрендинга должен быть строго разделен на две важные составляющие: творческую и техническую. Брендинговое агентство должно заниматься разработкой творческой составляющей бренда, его эмоциональной частью. Технической стороной реализации проекта должны заниматься «технари»-профессионалы, а именно – инжиниринговые компании, профилирующиеся на вопросах проведения подобных работ. Такие компании должны иметь развитую сеть подразделений в большинстве регионов России. И это не разрозненная цепь филиалов, а «кровеносная система» с единым «сердцем» - центром ответственности. Инжиниринговая компания, в свою очередь, должна напрямую контактировать с заказчиком или, по желанию заказчика, с разработчиками фирменного стиля из брендингового агентства.

Если мы обратимся к западному опыту, то там проведение ребрендинга без участия инжиниринговой компании даже не рассматривается. Там давно поняли, что настоящий ребрендинг является технически сложным процессом, выполнить который под силу только профессионалу, досконально разбирающемуся в вопросах проектирования, производства, строительства и монтажа. 

Любая программа ребрендинга, при наличии уже существующего бренд-бука, начинается с аудита тех помещений, которыми располагает заказчик. Аудит предполагает  предоставление заказчику полной информации по состоянию объекта. После этого составляется программа по соответствию объекта и параметров, заданных бренд-буком, рассчитывается эффективность последующей эксплуатации. Также, по необходимости, инжиниринговая компания осуществляет поиск дополнительных площадей, производит маркетинговые расчеты, обосновывающие их аренду или покупку, согласовывает комплекс работ с государственными службами. Кроме того, инжиниринговая компания ведёт тщательный контроль бюджета проекта. 

В соответствии с целями заказчика, разрабатываются мероприятия по внедрению нового фирменного стиля. Принимаются во внимание все требования заказчика и  государственных органов. Требования могут касаться экологичности проекта, или применения на объекте энергосберегающих технологий, возможно, необходимости «вместиться» в определённый бюджет. В соответствии с этими требованиями заказчика вырабатывается техническое задание и график работ.

Реализация программы начинается с подбора производителей оборудования и компаний, которые будут выполнять работы. И здесь несомненным плюсом сотрудничества с инжиниринговой компанией является то, что ее специалисты, обладая объёмными базами подрядчиков в каждом регионе, могут провести для заказчика открытый тендер. В его рамках будет выбран наиболее эффективный исполнитель монтажных или строительных работ при ребрендинге. Кроме того, инжиниринговые компании, находящиеся в тесном сотрудничестве с лидерами рынка производства технологичного оборудования по нескольким проектам одновременно, осуществляют у них оптовые закупки. Это, в свою очередь, позволяет сэкономить средства, одновременное обеспечив высокое качестве продукции.

При производстве работ необходимо в полной мере учесть природно-климатические условия района строительства, которые существенно влияют на принятие правильных инженерных решений. А кто в этих вопросах может разбираться лучше технических специалистов и строителей, работающих в данной местности? Крайне важным является то, что специалисты инжиниринговых компаний, работая конкретном регионе, досконально знают местное строительное законодательство. Это, в свою очередь, помогает быстрее принимать необходимые решения и позволяет избежать многих проблем при проведении ребрендинга в регионах. 

В идеале, пространство в двух разных точках должно выглядеть одинаково. Но эта ситуация выглядит утопичной, поскольку большинство помещений арендуется и дизайн внутренней среды проводится с учетом уже существующих планировок. 

И, напоследок, отмечу, что в уважающей себя инжиниринговой компании есть специалисты, обязанностью которых является отслеживание основных мировых тенденций в области техники и экологии. По желанию заказчика эти новинки могут быть внедрены в проект, что сделает его оптимальным по стоимости и качеству проведенных работ.

Кирилл Валерьевич Фролов, генеральный директор ЗАО «Мелстон Инжиниринг»

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
«Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
05.04.16 О тендерах и качестве маркетинговых исследований
Иногда за деньги заказчика соперничают качество маркетинговых исследований и бренд исследовательской компании. И бренд может победить.
09.03.16 Исследования методом фокус-групп: мужчины и женщины
О чём приходится помнить и заказчикам, и исследователям при планировании маркетинговых исследований методом фокус-групп
02.02.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: подводим итоги рынка рабочей силы в 2015 году
По данным компании HeadHunter, к концу 2015 года количество вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR» резко увеличилось.
advmarketВсе презентации
Полигаль Восток. Санкт-Петербург
Производство и продажа поликарбоната
Cifrofset
Бизнес типография Cifrofset обеспечивает максимально качественную печать
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru