Логин:     Пароль:
 
21 Сентября 2017 г.  22:40
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
13.09.12
 

Марина Никифорова, аналитик мониторингового агентства «Фактор», рассказала об элементах системы оценки эффективности PR-деятельности, разработанной для компании «Ленстройтрест».

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью – это сложный вопрос, который не решён до сих пор. Все знают про отложенный эффект и про проблему субъективности. И если существуют способы в какой-то мере оценить эффект PR-кампаний и PR-акций путем сопоставления целей и полученного результата, то как оценить ежедневную, текущую деятельность?

Если речь идёт о коммерческой организации, то у руководства рано или поздно возникнет вопрос: за что мы платим своим PR-менеджерам? В штате целый отдел! А может, и один специалист справится? Ответы на эти вопросы вызывают трудности, когда речь идёт о классических направлениях деятельности по связям с общественностью, таких, как взаимодействие со СМИ, event-менеджмент или работа с репутацией. Что же говорить о таком новом и ещё до конца не изученном направлении, как работа в Social media?

KeyPerformanceIndicators

В настоящее время достаточно популярным методом оценки эффективности работы сотрудников является внедрение KPI (KeyPerformanceIndicators). Показатели эффективности призваны, с одной стороны, определить результаты деятельности каждого подразделения (сотрудника), показать его ценность в достижении конечных целей компании, а с другой стороны, — мотивировать сотрудников с помощью прозрачной и объективной системы вознаграждений.

Суть этой системы состоит в стандартизации оценки эффективности всех процессов, происходящих в компании. Благодаря этому руководство может объективно оценить значение каждого подразделения в составе организации. PR-служба также должна вписываться в общую картину. Сегодня мы имеем возможность поделиться реальным опытом разработки системы оценки эффективности по KPI работы отдела по связям с общественностью строительной компании «Ленстройтрест», которая специализируется на возведении и продаже жилья массового спроса.

Разработка системы оценки эффективности PR-деятельности

Создание подобной системы оценки эффективности — это плод совместного труда команды экономистов и PR-специалистов. Сразу оговорюсь, что предложенный нами пример нельзя оценивать как стандартный и применять без адаптации к любому PR-подразделению. Разрабатывая собственную систему, необходимо учитывать массу факторов: от стратегических целей организации, задач конкретного подразделения до особенностей протекания процессов в компании.

Первое, с чего следует начать построение системы оценки эффективности работы PR-службы, это определение главных задач и направлений работы. Как правило, можно выделить 3-5 основных направлений. Например, работа с информационным полем компании в СМИ, работа с информационным полем в Social media, проведение мероприятий. Далее, каждому направлению присваивается свой коэффициент в соответствии со значимостью. Коэффициент может быть выражен в долях или в процентах. Соответственно, сумма коэффициентов будет равна 1 или 100%.

В нашем случае были присвоены следующие коэффициенты:

  • работа с информационным полем компании в СМИ — 40%,
  • работа с информационным полем в Social media — 30%,
  • проведение мероприятий — 30%.
  • На следующем этапе для каждого направления определяются основные задачи, которым также присваиваются коэффициенты. В этой статье будет подробно рассказано об оценке работы с информационным полем в Social media.

    Работа с информационным полем в Social media

    Особенности системы оценки эффективности работы в Social media тесно связаны со сферой деятельности компании, жизненного цикла её товаров и/или услуг, стратегических целей, концепцией взаимодействия с клиентами и т.д. Кто-то больше внимания уделяет репутационному менеджменту, кому-то необходимо создать живое сплочённое сообщество фанов и фоловеров, для некоторых крайне важным является клиентский сервис и техническая поддержка. Однако есть две основные мысли, которые следует держать в голове, создавая систему оценки:
    1. Каждый KPI должен быть напрямую связан с конкретной задачей и её ролью в деятельности подразделения.
    2. Система будет сбалансированной, только если она будет включать качественные и количественные показатели.

    В нашем кейсе компании «Ленстройтрест» была важна работа с репутацией в социальных сетях и, особенно, на тематических форумах. Поэтому наиболее весомым KPI стала тональность отзывов за отчётный период. Компания регулярно проводила расширенный мониторинг социальных сетей, в том числе и конкурентный анализ, поэтому одним из показателей также стала позиция компании в рейтинге лояльности относительно ключевых конкурентов. Это примеры качественных показателей.
    Количественно деятельность менеджеров оценивалась с помощью категории, которую мы назвали PR-упоминания.

    PR-упоминания — это упоминания о бренде от компании, потребителей или третьих лиц преимущественно новостного или рекламного характера и не содержащие оценочных суждений.

    Эта категория даёт нам возможность оценить непосредственную целенаправленную деятельность PR-специалиста. Сюда входят и ответы на вопросы участников обсуждений, и информационные посты, а также перепосты и ретвиты этих постов третьими лицами, что тоже очень важно.

    В разработанной нами системе оценки мы использовали два KPI, связанных с этой категорией упоминаний. Это доля PR-упоминаний от общего объёма отзывов и доля PR-упоминаний от объёма безоценочных упоминаний. Первый показывает нам, насколько интенсивность общения специалистов компании соответствует интенсивности обсуждений бренда. В нашем случае эффективной считалась доля PR-упоминаний от 20% и выше. Более подробное распределение оценок можно увидеть на рисунке 1.

    Кроме того, для этого показателя мы ввели специальный повышающий коэффициент для упоминаний, размещённых в нерабочее время, таким образом, поощряя и стимулируя сотрудников к непрерывной поддержке официальных ресурсов компании в социальных сетях. Ведь в итоге KPI определяют размер премии, что является мотивационной частью системы.


    Рисунок 1. Оценка информационного поля компании в социальных сетях

    Второй показатель даёт возможность оценить релевантность участия представителей компании в нейтральных обсуждениях. Образно говоря, на каждый вопрос участника (такому посту присваивается категория БО-упоминание) должен поступить ответ специалиста (PR-упоминание).

    БО-упоминания — это упоминания без оценки – вопросы или комментарии от третьих лиц, не содержащие ни оценочной, ни новостной информации.

    Следовательно, соотношение категорий PR-упоминаний и БО-упоминаний должно быть примерно равным. Более подробное распределение оценок представлено на рисунке 1.

    Как это работает

    После тщательного изучения работы подразделения, создания системы оценки эффективности его деятельности и тестирования этой системы, мы получаем автоматизированный алгоритм, который вычисляет KPI по введённым данным. Данные мы получаем, проводя мониторинги отзывов о бренде.

    Подобная система оценки даёт нам численные показатели PR-деятельности, сопоставимые с показателями других подразделений компании, что само по себе является достижением. Кроме того, показатели деятельности за отчетный период дают возможность руководителю PR-службы увидеть достижения и пробелы в работе и грамотно спланировать дальнейшую деятельность.

    Безусловно, предложенная нами система не идеальна. Мы постоянно работаем над её усовершенствованием. В частности, открытым остаётся вопрос об эффективности так называемого community-менеджмента. Как считать «лайки», как учитывать количество новых участников, как связать активность участников и усилия администратора группы. Эти задачи нам ещё предстоит решить.

    Марина Никифорова, аналитик мониторингового агентства «Фактор»

    Пришлите свою новость  Подписаться на новости

    04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
    Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
    01.03.17 Реклама в практике HR
    Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
    19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
    Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
    25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
    «Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
    08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
    Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
    31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
    В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
    25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
    В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
    05.04.16 О тендерах и качестве маркетинговых исследований
    Иногда за деньги заказчика соперничают качество маркетинговых исследований и бренд исследовательской компании. И бренд может победить.
    09.03.16 Исследования методом фокус-групп: мужчины и женщины
    О чём приходится помнить и заказчикам, и исследователям при планировании маркетинговых исследований методом фокус-групп
    02.02.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: подводим итоги рынка рабочей силы в 2015 году
    По данным компании HeadHunter, к концу 2015 года количество вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR» резко увеличилось.
    advmarketВсе презентации
    МИРТЕКС Санкт-Петербург
    Пошив трикотажных изделий под заказ
    Рекламный Центр Владимира Егорова
    Изготовление рекламно-информационного и выставочного оборудования
    Каталог
    Новые участники - Санкт-Петербурга
    Рейтинг@Mail.ru