Марина Никифорова, аналитик мониторингового агентства «Фактор», рассказала об элементах системы оценки эффективности PR-деятельности, разработанной для компании «Ленстройтрест».
Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью – это сложный вопрос, который не решён до сих пор. Все знают про отложенный эффект и про проблему субъективности. И если существуют способы в какой-то мере оценить эффект PR-кампаний и PR-акций путем сопоставления целей и полученного результата, то как оценить ежедневную, текущую деятельность?
Если речь идёт о коммерческой организации, то у руководства рано или поздно возникнет вопрос: за что мы платим своим PR-менеджерам? В штате целый отдел! А может, и один специалист справится? Ответы на эти вопросы вызывают трудности, когда речь идёт о классических направлениях деятельности по связям с общественностью, таких, как взаимодействие со СМИ, event-менеджмент или работа с репутацией. Что же говорить о таком новом и ещё до конца не изученном направлении, как работа в Social media?
KeyPerformanceIndicators
В настоящее время достаточно популярным методом оценки эффективности работы сотрудников является внедрение KPI (KeyPerformanceIndicators). Показатели эффективности призваны, с одной стороны, определить результаты деятельности каждого подразделения (сотрудника), показать его ценность в достижении конечных целей компании, а с другой стороны, — мотивировать сотрудников с помощью прозрачной и объективной системы вознаграждений.
Суть этой системы состоит в стандартизации оценки эффективности всех процессов, происходящих в компании. Благодаря этому руководство может объективно оценить значение каждого подразделения в составе организации. PR-служба также должна вписываться в общую картину. Сегодня мы имеем возможность поделиться реальным опытом разработки системы оценки эффективности по KPI работы отдела по связям с общественностью строительной компании «Ленстройтрест», которая специализируется на возведении и продаже жилья массового спроса.
Разработка системы оценки эффективности PR-деятельности
Создание подобной системы оценки эффективности — это плод совместного труда команды экономистов и PR-специалистов. Сразу оговорюсь, что предложенный нами пример нельзя оценивать как стандартный и применять без адаптации к любому PR-подразделению. Разрабатывая собственную систему, необходимо учитывать массу факторов: от стратегических целей организации, задач конкретного подразделения до особенностей протекания процессов в компании.
Первое, с чего следует начать построение системы оценки эффективности работы PR-службы, это определение главных задач и направлений работы. Как правило, можно выделить 3-5 основных направлений. Например, работа с информационным полем компании в СМИ, работа с информационным полем в Social media, проведение мероприятий. Далее, каждому направлению присваивается свой коэффициент в соответствии со значимостью. Коэффициент может быть выражен в долях или в процентах. Соответственно, сумма коэффициентов будет равна 1 или 100%.
В нашем случае были присвоены следующие коэффициенты:
работа с информационным полем компании в СМИ — 40%, работа с информационным полем в Social media — 30%, проведение мероприятий — 30%.
На следующем этапе для каждого направления определяются основные задачи, которым также присваиваются коэффициенты. В этой статье будет подробно рассказано об оценке работы с информационным полем в Social media.
Работа с информационным полем в Social media
Особенности системы оценки эффективности работы в Social media тесно связаны со сферой деятельности компании, жизненного цикла её товаров и/или услуг, стратегических целей, концепцией взаимодействия с клиентами и т.д. Кто-то больше внимания уделяет репутационному менеджменту, кому-то необходимо создать живое сплочённое сообщество фанов и фоловеров, для некоторых крайне важным является клиентский сервис и техническая поддержка. Однако есть две основные мысли, которые следует держать в голове, создавая систему оценки:
1. Каждый KPI должен быть напрямую связан с конкретной задачей и её ролью в деятельности подразделения.
2. Система будет сбалансированной, только если она будет включать качественные и количественные показатели.
В нашем кейсе компании «Ленстройтрест» была важна работа с репутацией в социальных сетях и, особенно, на тематических форумах. Поэтому наиболее весомым KPI стала тональность отзывов за отчётный период. Компания регулярно проводила расширенный мониторинг социальных сетей, в том числе и конкурентный анализ, поэтому одним из показателей также стала позиция компании в рейтинге лояльности относительно ключевых конкурентов. Это примеры качественных показателей.
Количественно деятельность менеджеров оценивалась с помощью категории, которую мы назвали PR-упоминания.
PR-упоминания — это упоминания о бренде от компании, потребителей или третьих лиц преимущественно новостного или рекламного характера и не содержащие оценочных суждений.
Эта категория даёт нам возможность оценить непосредственную целенаправленную деятельность PR-специалиста. Сюда входят и ответы на вопросы участников обсуждений, и информационные посты, а также перепосты и ретвиты этих постов третьими лицами, что тоже очень важно.
В разработанной нами системе оценки мы использовали два KPI, связанных с этой категорией упоминаний. Это доля PR-упоминаний от общего объёма отзывов и доля PR-упоминаний от объёма безоценочных упоминаний. Первый показывает нам, насколько интенсивность общения специалистов компании соответствует интенсивности обсуждений бренда. В нашем случае эффективной считалась доля PR-упоминаний от 20% и выше. Более подробное распределение оценок можно увидеть на рисунке 1.
Кроме того, для этого показателя мы ввели специальный повышающий коэффициент для упоминаний, размещённых в нерабочее время, таким образом, поощряя и стимулируя сотрудников к непрерывной поддержке официальных ресурсов компании в социальных сетях. Ведь в итоге KPI определяют размер премии, что является мотивационной частью системы.
Рисунок 1. Оценка информационного поля компании в социальных сетях
Второй показатель даёт возможность оценить релевантность участия представителей компании в нейтральных обсуждениях. Образно говоря, на каждый вопрос участника (такому посту присваивается категория БО-упоминание) должен поступить ответ специалиста (PR-упоминание).
БО-упоминания — это упоминания без оценки – вопросы или комментарии от третьих лиц, не содержащие ни оценочной, ни новостной информации.
Следовательно, соотношение категорий PR-упоминаний и БО-упоминаний должно быть примерно равным. Более подробное распределение оценок представлено на рисунке 1.
Как это работает
После тщательного изучения работы подразделения, создания системы оценки эффективности его деятельности и тестирования этой системы, мы получаем автоматизированный алгоритм, который вычисляет KPI по введённым данным. Данные мы получаем, проводя мониторинги отзывов о бренде.
Подобная система оценки даёт нам численные показатели PR-деятельности, сопоставимые с показателями других подразделений компании, что само по себе является достижением. Кроме того, показатели деятельности за отчетный период дают возможность руководителю PR-службы увидеть достижения и пробелы в работе и грамотно спланировать дальнейшую деятельность.
Безусловно, предложенная нами система не идеальна. Мы постоянно работаем над её усовершенствованием. В частности, открытым остаётся вопрос об эффективности так называемого community-менеджмента. Как считать «лайки», как учитывать количество новых участников, как связать активность участников и усилия администратора группы. Эти задачи нам ещё предстоит решить.
Марина Никифорова, аналитик мониторингового агентства «Фактор»