Логин:     Пароль:
 
24 Ноября 2017 г.  13:52
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
25.09.12
 

Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart»: «Я уверен, что сильные конкурентные компании смогут «воспитывать» заказчиков и рынок брендинга станет со временем более прозрачным и эффективным».

Одна из проблем брендинга в России состоит в том, что его, по сути, нет. Об этом мало кто говорит, поскольку ситуация, которая сложилась на рынке, выгодна, прежде всего, самим  брендинговым агентствам. У заказчиков отсутствует информация о том, каким должен быть брендинг, поэтому у компаний появляется возможность «торговать» дизайном по ценам брендинга.

В действительности 98% брендинговых агентств занимаются дизайном, и все усилия такие компании тратят на визуальные решения, которые составляют малую часть процесса брендинга, 12-15%. Логотип, Guide Line и упаковка – это не брендинг. Брендинг – это инструмент, который позволяет эффективно повышать прибыль и стоимость компании и решать поставленные бизнес-задачи. Брендинг – это не конечный результат, не ситуация, когда компания торжественно получает руководство по фирменному стилю и не знает, что с ним делать, это процесс – путь компании и ее продукта на рынке, это хорошо выстроенные коммуникации с инвесторами, персоналом, потребителями, а также и с брендами конкурентов. Очевидно, что если бы заказчики понимали брендинг не как сиюминутные расходы на несколько красивых картинок, а как инвестицию в будущее компании – они бы сами требовали у агентств проведения необходимых работ для получения эффективного результата (анализа, исследований, консалтинга), положенных в основу создаваемого брендинговой компанией продукта.

Инвестирование в картинку-логотип приводит к потере этих вложений. Ведь это не предмет искусства, не картина, не то, что можно повесить в офисе в позолоченную раму, а то, что должно работать, приносить компании доход.

Именно те брендинговые компании, которые придерживаются инвестиционного подхода к брендингу, способны принести компании-заказчику прибыль.

Брендинг – это один из сильнейших инструментов управления потребителем,  персоналом, управления всеми внутренними и внешними процессами компании. Брендинг – это инвестиция, позволяющая увеличить стоимость вашего продукта, увеличить стоимость вашей компании, контролировать желания потребителя и снизить риски при управлении бизнесом.

Впрочем, из-за отсутствия должного продукта на рынке и в связи с неграмотностью, российский заказчик пытается купить продукт, который только называется «брендингом», но таковым не является.

Некомпетентные агентства называют бренд-буком руководство по фирменному стилю, а дизайн – брендингом. Не путайте бренд-дизайн и брендинг. Бренд-дизайн – это специалисты высокого уровня, которые создают визуальный образ брендов. Дизайнеры занимаются всем подряд – от полиграфии до логотипов, а брендинговая компания сочетает в себе аналитику, консалтинг и продакшн (дизайн, аудио, видео и пр.) и является единственной структурой, которая способна обеспечить эффективность разработок.

Брендинговая компания обязана иметь свою технологическую и методологическую основу, которую она использует для выстраивания брендов заказчиков.

А если специалист в «брендинге» не может отличить потребность от квази-потребности, миссию от позиционирования и даже не знает, что у человека не 5 чувств, а 11 – то о чём дальше вести речь? Брендинг – это коммуникация, а чувства – это каналы коммуникации, если большинство компаний используют одно, два, три, пять каналов – о каком брендинге можно говорить? Такая компания не способна разработать комплексный и разносторонний инструмент для создания и управления брендом.

Отсутствие исследований, положенных в основу технологий брендинга, а, в итоге, и отсутствие исследований, проводимых в процессе работы над брендом заказчика – основная проблема российского рынка брендинга. Исследования – это действительно долго и дорого: так, на разработку технологии управления брендом совместно с университетом в Вашингтоне у Freedomart ушло более 5 лет на более чем 250 исследований.

Ещё одна причина некачественного брендинга – очевидная выгода для исполнителей. Зачем создавать компании сильный бренд, если тогда она будет успешно развиваться, и вряд ли ей ещё понадобится брендинг в ближайшие 5 лет? Я считаю такой подход в корне неверным. Приведу простой пример. Хороший психолог делает так, чтобы клиент больше к нему не возвращался, то есть помогает клиенту решить проблемы. Психолог, нацеленный на «вытаскивание» денег из клиента, будет находить у него всё новые и новые проблемы, а в итоге сделает так, что и отсутствие проблем для клиента будет восприниматься как нечто нездоровое – нужно срочно консультироваться с психологом! Можно привести пример и из сферы брендинга. Клиент обращается в брендинговое агентство – он хочет выпустить новый продукт. Потом он хочет выпустить новый вкус, а всё, что было создано ранее, уже не подходит под продукт с новым вкусом – тогда компания снова обращается в брендинговое агентство. Потом клиент понимает, что его марка стала известной и позиционирование уже не столь эффективно, и снова обращается в брендинговое агентство… Это неэффективно для бизнеса, но так происходит в России.

На самом же деле компания должна получить на выходе не один «кусочек» необходимой ей информации, не набор полиграфии, а инструмент, который компания может использовать самостоятельно для решения определённых задач, и только после этого обратиться в брендинговую компанию на следующем этапе развития бренда или компании.

Впрочем, я уверен, что сильные конкурентные компании смогут «воспитывать» заказчиков, и рынок брендинга станет со временем более прозрачным и эффективным.

Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart»

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
«Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
05.04.16 О тендерах и качестве маркетинговых исследований
Иногда за деньги заказчика соперничают качество маркетинговых исследований и бренд исследовательской компании. И бренд может победить.
09.03.16 Исследования методом фокус-групп: мужчины и женщины
О чём приходится помнить и заказчикам, и исследователям при планировании маркетинговых исследований методом фокус-групп
02.02.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: подводим итоги рынка рабочей силы в 2015 году
По данным компании HeadHunter, к концу 2015 года количество вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR» резко увеличилось.
advmarketВсе презентации
Прямая линия
Размещение консолей на столбах освещения. От 9500 руб.
Стрекоза
Разработка, производство и реализация широкого спектра рекламных товаров
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru