Логин:     Пароль:
 
17 Октября 2018 г.  19:18
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
30.09.13
 

Виктор Рындин, генеральный директор агентства интернет-рекламы «Фабрика Успеха» В погоне за позициями и большим объемом трафика многие веб-мастера и владельцы бизнеса зачастую забывают истинную цель продвижения своего сайта. С одной стороны, это может показаться банальной истиной, но с другой стороны, не будет лишним напомнить, что показатель эффективности – это продажи.

В своей практике работы с клиентами, которые заказывают продвижение сайта, я сталкиваюсь с двумя главными проблемами:
     1. Эффективность освоения рекламного бюджета никак не измеряется;
     2. Заказчик не видит истиной причины отсутствия продаж.

В данной статье я предлагаю рассмотреть 2 проблемы и понять, откуда собственно корень зла и как с этим злом необходимо бороться.

Первая проблема, которая встречается в большей степени у представителей среднего и малого бизнеса – это отсутствие метрик измерения результативности рекламной кампании. И говоря об этой проблеме, я подразумеваю не ошибку в отсутствии ответа на глобальный вопрос: «есть ли продажи из интернета?», а отсутствие понимания гораздо более каверзного и сложного вопроса: «откуда конкретно из интернета к нам пришел клиент?». Зачастую все ограничивается тем, что на отдел продаж возлагается важная функция задавать вопросы звонящим: «откуда вы о нас узнали?». Естественно, 90% респондентов отвечают коротко и просто: «Из интернета»! В этот момент менеджер по продажам набирает в легкие побольше воздуха и задает еще один вопрос: «А откуда именно из интернета?». Ответ прост и удивителен: «Не знаю! Просто из интернета». Ну откуда обычный пользователь, просматривая десятки сайтов ваших конкурентов, может запомнить, как именно он попал на ваш сайт? К сожалению, на этой попытке измерить и сравнить различные инструменты интернет-маркетинга предприниматели и их послушные менеджеры по продажам терпят фиаско.

Главный ключ к решению этой проблемы – понять и смириться с тем, что источник появления лида (потенциального клиента) должны отслеживать в отделе маркетинга. Не нужно перекладывать эту задачу на отдел продаж и уж тем более на клиента – им все равно не справится. Эта задача перестанет казаться для вас такой уж непосильной, если вы уже работали с различными системами сбора аналитики вроде Яндекс.Метрики или Google.Analytics. А если не работали – давайте разбираться. Ниже я дам несколько практических советов по тому, как можно понять эффективность различных инструментов интернет-рекламы с помощью Яндекс.Метрики.

  1. Установите цели конверсий. Цели могут быть различные в зависимости от вашего сайта и способа продажи. Наиболее объективную информацию вы сможете получать, если лиды на вашем сайте генерируются с помощью форм заказа звонка, заказа услуги или покупка проходит через корзину (для интернет-магазинов). Более подробная информация о том, как технически задать такие цели содержится тут: http://help.yandex.ru/metrika/general/goals.xml ;

  2. Заведите несколько телефонных номеров (можно виртуальных) и назначайте их для различных источников трафика (спросите у своего веб-мастера, как это можно сделать технически – это не самая сложная задача). Менеджеры по продажам должны фиксировать только номер телефона, на который позвонил клиент, и передавать эту информацию в отдел маркетинга для понимания эффективности различных каналов коммуникации с пользователем;

  3. Фиксируйте время звонка и услугу, по которой обратился лид. Эта мера необходима в том случае, если у вас нет возможности использовать несколько номеров телефона. Зная время обращения и предполагаемый ключевой запрос, ваш маркетолог сможет сопоставить его со статистикой посещаемости сайта и сделать вывод об источнике;

  4. Подбивайте статистику регулярно. Используйте для этого инструмент «Вебвизор» (это функциональная часть Яндекс.Метрики). Обратите внимание на то, что информация в «Вебвизоре» хранится всего лишь 2 недели и появляется только спустя несколько часов после нахождения пользователя на вашем сайте. Собирая статистику каждый день, вы сможете корректировать ход вашей рекламной кампании исходя из полученной информации;

  5. Структурируйте всю аналитическую информацию и сравнивайте рекламные инструменты будь то Яндекс.Директ, Google.Adwords или медийная реклама на портале. Лучше всего использовать для этого воронку продаж:

    Воронка продаж

    Воронка продаж строится для каждого инструмента в отдельности и должна обязательно содержать следующие параметры: количество просмотров вашей рекламы, количество переходов, CTR (показатель кликабельности), CPC (стоимость 1 клика), количество полученных лидов, стоимость одного лида. Работая со всеми показателями вы, во-первых, сможете понять, какую часть воронки нужно доводить «до ума» (улучшать CTR или сам сайт с целью повышения конверсии), а во-вторых сравнивать стоимость привлечения одного лида с помощью различных инструментов. Особо пытливые могут пойти дальше и добавить такие параметры, как конверсия лида в покупку, общее количество денег, полученных от новых клиентов, показатель ROI.

Вторая проблема, которая заключается в неведение причины отсутствия продаж через интернет, чаще всего возникает у владельцев бизнеса, которые совсем не сведущи в вопросах интернет-маркетинга. Как правило, они видят ситуацию в лоб: «В день заходит 400 человек на сайт, а звонит 1. Значит нужно увеличить трафик в 3 раза и будут звонить 3». Конечно, такой подход имеет право на жизнь, но он совсем не профессионален. Ключ к решению этой проблемы кроется в пятой рекомендации. Анализируйте каждую ступеньку воронки продаж. Ведь, скорее всего, гораздо дешевле привести в порядок сайт, повысив конверсию посетитель-лид, чем бездумно «лить» трафик. А таких показателей, которые можно каждый день доводить до совершенства как минимум 4 (количество показов, CTR, CPC, количество лидов, стоимость лида). Конечно, стоит стремиться к тому, чтобы по каждому используемому инструменту интернет-рекламы у вас была отдельная воронка продаж со всеми параметрами. Тогда вы бы могли сравнивать например эффективность Яндекс.Директа и Google.Adwords. А понимая показатель ROI по каждому из инструментов, вы сможете принимать решение, куда вкладывать больше денег, что особенно актуально при не больших рекламных бюджетах малого бизнеса.

Все вышеописанное достаточно кропотливое занятие и требует большого количества свободного времени, но поверьте, оно того стоит. Экономия бюджета, реальное, а не абстрактное планирование на основании статистики и рост продаж – не заставит себя долго ждать. Но, в скором времени мы выведем на рынок сервис, который будет весь этот, прямо скажем, «нудный» процесс автоматизировать. О запуске которого мы обязательно расскажем в ближайший месяц.

Виктор Рындин,
генеральный директор агентства
интернет-рекламы «Фабрика Успеха»,
для ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

24.07.18 Шесть трендов на рынке труда в сфере маркетинга, рекламы, PR
Аналитики HeadHunter подвели итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR.
17.01.18 Маркетинг, реклама и PR в Санкт-Петербурге: 4 резюме на вакансию
По мнению аналитиков HeadHunter Северо-Запад, дефицит профессиональных кадров с высоким уровнем мотивации и большим потенциалом по-прежнему ощутим.
27.11.17 Деловые мероприятия: подумаем об управлении качеством?
На Форуме малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге было разнообразие – не только тематики и форматов, но и качества мероприятий.
04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
«Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
advmarketВсе презентации
Телефонная Коммерческая Служба 008
Размещение информации по телефону 008, дублирование на www.008.ru
Невский плакат
Широкоформатная, интерьерная печать, ламинация, монтаж, плоттерная резка
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru