В погоне за позициями и большим объемом трафика многие веб-мастера и владельцы бизнеса зачастую забывают истинную цель продвижения своего сайта. С одной стороны, это может показаться банальной истиной, но с другой стороны, не будет лишним напомнить, что показатель эффективности – это продажи.
В своей практике работы с клиентами, которые заказывают продвижение сайта, я сталкиваюсь с двумя главными проблемами:
1. Эффективность освоения рекламного бюджета никак не измеряется;
2. Заказчик не видит истиной причины отсутствия продаж.
В данной статье я предлагаю рассмотреть 2 проблемы и понять, откуда собственно корень зла и как с этим злом необходимо бороться.
Первая проблема, которая встречается в большей степени у представителей среднего и малого бизнеса – это отсутствие метрик измерения результативности рекламной кампании. И говоря об этой проблеме, я подразумеваю не ошибку в отсутствии ответа на глобальный вопрос: «есть ли продажи из интернета?», а отсутствие понимания гораздо более каверзного и сложного вопроса: «откуда конкретно из интернета к нам пришел клиент?». Зачастую все ограничивается тем, что на отдел продаж возлагается важная функция задавать вопросы звонящим: «откуда вы о нас узнали?». Естественно, 90% респондентов отвечают коротко и просто: «Из интернета»! В этот момент менеджер по продажам набирает в легкие побольше воздуха и задает еще один вопрос: «А откуда именно из интернета?». Ответ прост и удивителен: «Не знаю! Просто из интернета». Ну откуда обычный пользователь, просматривая десятки сайтов ваших конкурентов, может запомнить, как именно он попал на ваш сайт? К сожалению, на этой попытке измерить и сравнить различные инструменты интернет-маркетинга предприниматели и их послушные менеджеры по продажам терпят фиаско.
Главный ключ к решению этой проблемы – понять и смириться с тем, что источник появления лида (потенциального клиента) должны отслеживать в отделе маркетинга. Не нужно перекладывать эту задачу на отдел продаж и уж тем более на клиента – им все равно не справится. Эта задача перестанет казаться для вас такой уж непосильной, если вы уже работали с различными системами сбора аналитики вроде Яндекс.Метрики или Google.Analytics. А если не работали – давайте разбираться. Ниже я дам несколько практических советов по тому, как можно понять эффективность различных инструментов интернет-рекламы с помощью Яндекс.Метрики.
- Установите цели конверсий. Цели могут быть различные в зависимости от вашего сайта и способа продажи. Наиболее объективную информацию вы сможете получать, если лиды на вашем сайте генерируются с помощью форм заказа звонка, заказа услуги или покупка проходит через корзину (для интернет-магазинов). Более подробная информация о том, как технически задать такие цели содержится тут: http://help.yandex.ru/metrika/general/goals.xml ;
- Заведите несколько телефонных номеров (можно виртуальных) и назначайте их для различных источников трафика (спросите у своего веб-мастера, как это можно сделать технически – это не самая сложная задача). Менеджеры по продажам должны фиксировать только номер телефона, на который позвонил клиент, и передавать эту информацию в отдел маркетинга для понимания эффективности различных каналов коммуникации с пользователем;
- Фиксируйте время звонка и услугу, по которой обратился лид. Эта мера необходима в том случае, если у вас нет возможности использовать несколько номеров телефона. Зная время обращения и предполагаемый ключевой запрос, ваш маркетолог сможет сопоставить его со статистикой посещаемости сайта и сделать вывод об источнике;
- Подбивайте статистику регулярно. Используйте для этого инструмент «Вебвизор» (это функциональная часть Яндекс.Метрики). Обратите внимание на то, что информация в «Вебвизоре» хранится всего лишь 2 недели и появляется только спустя несколько часов после нахождения пользователя на вашем сайте. Собирая статистику каждый день, вы сможете корректировать ход вашей рекламной кампании исходя из полученной информации;
- Структурируйте всю аналитическую информацию и сравнивайте рекламные инструменты будь то Яндекс.Директ, Google.Adwords или медийная реклама на портале. Лучше всего использовать для этого воронку продаж:
Воронка продаж строится для каждого инструмента в отдельности и должна обязательно содержать следующие параметры: количество просмотров вашей рекламы, количество переходов, CTR (показатель кликабельности), CPC (стоимость 1 клика), количество полученных лидов, стоимость одного лида. Работая со всеми показателями вы, во-первых, сможете понять, какую часть воронки нужно доводить «до ума» (улучшать CTR или сам сайт с целью повышения конверсии), а во-вторых сравнивать стоимость привлечения одного лида с помощью различных инструментов. Особо пытливые могут пойти дальше и добавить такие параметры, как конверсия лида в покупку, общее количество денег, полученных от новых клиентов, показатель ROI.
Вторая проблема, которая заключается в неведение причины отсутствия продаж через интернет, чаще всего возникает у владельцев бизнеса, которые совсем не сведущи в вопросах интернет-маркетинга. Как правило, они видят ситуацию в лоб: «В день заходит 400 человек на сайт, а звонит 1. Значит нужно увеличить трафик в 3 раза и будут звонить 3». Конечно, такой подход имеет право на жизнь, но он совсем не профессионален. Ключ к решению этой проблемы кроется в пятой рекомендации. Анализируйте каждую ступеньку воронки продаж. Ведь, скорее всего, гораздо дешевле привести в порядок сайт, повысив конверсию посетитель-лид, чем бездумно «лить» трафик. А таких показателей, которые можно каждый день доводить до совершенства как минимум 4 (количество показов, CTR, CPC, количество лидов, стоимость лида). Конечно, стоит стремиться к тому, чтобы по каждому используемому инструменту интернет-рекламы у вас была отдельная воронка продаж со всеми параметрами. Тогда вы бы могли сравнивать например эффективность Яндекс.Директа и Google.Adwords. А понимая показатель ROI по каждому из инструментов, вы сможете принимать решение, куда вкладывать больше денег, что особенно актуально при не больших рекламных бюджетах малого бизнеса.
Все вышеописанное достаточно кропотливое занятие и требует большого количества свободного времени, но поверьте, оно того стоит. Экономия бюджета, реальное, а не абстрактное планирование на основании статистики и рост продаж – не заставит себя долго ждать. Но, в скором времени мы выведем на рынок сервис, который будет весь этот, прямо скажем, «нудный» процесс автоматизировать. О запуске которого мы обязательно расскажем в ближайший месяц.
Виктор Рындин,
генеральный директор агентства
интернет-рекламы «Фабрика Успеха»,
для ADVmarket.ru