Логин:     Пароль:
 
03 Июля 2020 г.  15:55
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
13.01.14
 

В последнее время одним из новых трендов в сфере брендинга стал HR-брендинг. В данной статье рассматривается пример, когда HR-брендинг может носить неуправляемый характер даже в брендинговом агентстве.

С чего всё началось

Данная статья оказалась написана «по случаю». Началась история с того, что в рамках подготовки материала по вакансиям в сфере рекламы мы на одном из ведущих российских job-сайтов зашли на страницу известного брендингового агентства.

Презентация компании, размещённая там, не оставила нас равнодушными. Справившись со своими эмоциями, мы решили проанализировать столь примечательное произведение в сфере HR-брендинга (а, по сути, – рекламный текст от брендингового агентства). В результате получился пример на тему «как организовать работу HR-специалиста, чтобы он не подставил всю компанию».

Сначала предлагаем вашему вниманию полный текст этой презентации, для того, чтобы вы могли сформировать собственное представление о нём. Ознакомиться с ним можно здесь. Затем – наши комментарии и оценки.

Примечания:
1) Мы сохранили полностью оригинальный текст, исключив из него только название агентства, компаний, с которыми оно работало, ключевых отраслей, а также имя сотрудника агентства – автора текста.
2) Мы выделили фрагменты текста, на которые нам особенно хочется обратить ваше внимание, и которые послужили поводом для наших комментариев.

«Души прекрасные порывы» – это диагноз или призыв?

Итак, предложенный опус получился в результате соединения двух текстов. Причём эти тексты изначально адресованы разным целевым аудиториям. Авторский текст директора по персоналу адресован соискателям; текст, который она «взяла с сайта» – потенциальным клиентам агентства. Комбинация этих текстов, созданная HR-специалистом, образовала некий «пирожок», оболочкой которого стал её собственный текст, а начинкой – текст для клиентов. 

Однако, в отличие от выпечки, в данном HR-произведении начинка и оболочка не дополняют, а противоречат друг другу. Неудивительно – цели-то текстов разные. Это противоречие достигает кульминации в том месте, где директор по персоналу своими руками торпедирует ею же вставленный текст. Помните:
«Красиво написано. Это наши профессионалы из отдела вербальных разработок старались. Что же на самом деле?»

Посыл очевиден – на самом деле всё не так! А текст для клиентов – всего лишь красивая формальность. Неслабо! Заодно здесь же дана оценка профессионализму одного из подразделений компании, что вряд ли находится в компетенции директора по персоналу.

Кому адресован авторский текст директора по персоналу? Скорее всего, очень молодому человеку. Ему сразу предлагается разговор не от имени коллектива компании («мы»), а от имени конкретного человека. Что это? Наигранная доверительность? Он только что зашёл на страницу компании, а уже успел кому-то сделать «искренне приятно», и девушка что-то разместила «специально для него». Вам это ничего не напоминает? Не хватает ещё мурлыкающего голоса с придыханием.

Какова квалификация человека, которому адресован текст HR-специалиста? Можно предполагать, что это – так называемый «начальный уровень». Кроме того, скорее всего, это – приезжий («Полной культурной жизнью, какую только можно себе устроить, оказавшись в Северной столице. Ходим вместе в театры и на выставки»)

Однако дальше – больше. Видимо, не случайно директор по персоналу не замечает противоречий в созданной ею текстовой конструкции. Потому как похоже, что подобные противоречия для неё весьма органичны. В связи с чем ей совершенно нетрудно одной фразой, идущей из глубины души, зачеркнуть уже не чужие, а собственные умопостроения: «В общем, если на первый взгляд мы и похожи на адских трудоголиков, то… это полностью отражает нашу сущность. Что означает следующее: всё, что я только что написала – опять же неправда, потому что впахивать придётся так, что никакого театра не захочется. После чего в голову читателя делается контрольный выстрел: «Но далеко не всю». То есть предлагается поделить их сущность на части. Вынос мозга в качестве бонуса.

Таким образом, авторский текст директора по персоналу:
- изобилует противоречиями;
- подрывает репутацию компании и её отдельных подразделений;
- своеобразно позиционирует компанию на рынке рабочей силы.

Складывается впечатление, что текст написан человеком, не понимающим, что он написал. А, может быть, этот текст и адресован тем, кто не понимает, что именно там написано? Может быть, не стоит относиться к этому серьёзно? А заодно – и к агентству, которое считает возможным размещать такие тексты на своей презентационной странице?

Вряд ли можно придумать лучший способ «застрелить» собственную компанию.

Комплексный подход, или Инструкция по завязыванию шнурков?

На волне разговора о серьёзности теперь можно обратиться к тому тексту, который директор по персоналу использовала в качестве «начинки». На наш взгляд, проблема этого текста в том, что он не спасает положение, а лишь усугубляет его. В тексте презентации мы отметили все места, которые показались нам вредными, то есть ухудшающими впечатление о компании. Не останавливаясь на каждом эпизоде, резюмируем:
- Небрежность в текстах – это часто небрежность в мыслях.
- В тексте присутствуют элементы «презентации по завязыванию шнурков», то есть описания простых вещей через сложную терминологию, иногда используемую неоправданно.
- Анализ внешней и внутренней среды, вмешательство в продукт и загадочный «набор инструментов» – едва ли это лучший способ представить комплексность своего подхода к работе.
- По сути, предлагается решение различных маркетинговых задач, в различной степени имеющих отношение к брендингу.
- Описание результата работы не должно интриговать, а должно быть понятно потенциальному заказчику.

Ещё раз напомним: речь идёт об анализе презентационных текстов, то есть о рекламном аспекте продвижения компании, а не о фактической работе данного брендингового агентства.

В целом вся описанная ситуация оставляет впечатление отсутствия контроля за работой HR-специалиста, что вполне может повлечь за собой репутационные издержки для компании. Особое сожаление вызывает то, что именно брендинговое агентство «проморгало» именно брендинговую диверсию в собственном доме. Данный пример наглядно показывает, что HR-брендинг способен приносит не только дивиденды компании, но и наносить ущерб её продвижению. И оказаться, таким образом, «чужим среди своих».

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

24.07.18 Шесть трендов на рынке труда в сфере маркетинга, рекламы, PR
Аналитики HeadHunter подвели итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR.
17.01.18 Маркетинг, реклама и PR в Санкт-Петербурге: 4 резюме на вакансию
По мнению аналитиков HeadHunter Северо-Запад, дефицит профессиональных кадров с высоким уровнем мотивации и большим потенциалом по-прежнему ощутим.
27.11.17 Деловые мероприятия: подумаем об управлении качеством?
На Форуме малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге было разнообразие – не только тематики и форматов, но и качества мероприятий.
04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
«Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
advmarketВсе презентации
Горизонт
Печатная продукция от визитки до баннеров, пакеты, термоперенос,сувениры
Телефонная Коммерческая Служба 008
Размещение информации по телефону 008, дублирование на www.008.ru
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru