Реклама на чеках – относительно новый вид рекламы. О том, как размещается реклама на чеках, и что нужно знать для планирования такой рекламной кампании, порталу ADVmarket.ru рассказал генеральный директор ООО «Е Эф Си» Егор Семеновых.
Как реклама размещается на чеке
На чеках обычно размещают рекламную информацию о специальных предложениях, скидках и акциях. По нашему опыту можно сказать, что такого рода размещение работает лучше всего. В принципе на чеках может размещаться и имиджевая реклама. Несмотря на то, что в традиционных носителях такая реклама уже давно, можно сказать, не продаёт, на чеках можно получить неплохой отклик благодаря массовости, правильно подобранным точкам размещения и новизне носителя.
Модуль можно разместить и напечатать только на обратной стороне чека, потому что картинка на лицевой стороне сильно мешает восприятию информацию на чеке, а часто и вовсе не даёт ничего разобрать. Размеры модулей бывают разные, но стандарт для ленты шириной 80 мм – это 50 мм в длину, а для ленты шириной 57 мм – 78 мм в длину.
Количество модулей рассчитывается, исходя из требуемого количества модулей и тиража роликов. Для того, чтобы нивелировать оборванные чеки, обычно выпускают больше модулей (примерно на 10%). Кроме этого, следует иметь ввиду, что в некоторых точках размещения стали появляться аппараты для чеков с синхрометками – для того, чтобы чек был определённой длины, как в банкоматах. Например, чек 6 см: если длина текста на чеке 6,2 см, то чек будет 12 см.
При покупке начиная с определённого объёма на ленте размещается реклама только одной компании. Если рекламодатель покупает меньшее количество модулей, то компания, которая организует размещение рекламы на чеках, подбирает свое клиенту «соседей» так, чтобы их тематики не были конкурентными, а лучше, чтобы они дополняли друг друга. В таком случае рекламные модели разных компаний чередуются на ленте.
В каких точках розничных продаж размещается реклама
В основном реклама на чеках размещается там, где выдача чека осуществляется кассиром или продавцом (то есть человеком). В соответствии с договором о размещении рекламы персонал торговой точки должен выдавать чек рекламой вверх. Компании, которые организуют размещение рекламы на чеках, должны (например, с помощью тайных покупателей) следить за тем, чтобы манипуляции персонала с чеком осуществляли в соответствии с договором.
Размещение в банкоматах (и терминалах вообще) отличается от размещения в классических точках размещения и используется относительно нечасто. Там все выдаётся как обычно. Но даже в этом случае есть рекламодатели, которые заинтересованы в размещении рекламы на чеках: всё равно чек немного просвечивается, и зачастую люди смотрят на обратную сторону.
Как спланировать рекламную кампанию на чеках
Одним из основных параметров для планирования рекламной кампании является понимание того, аудиторию какого размера необходимо охватить. В случае с рекламой на чеках компании, которые организуют размещение такой рекламы, должны обладать информацией о среднесуточной и среднемесячной посещаемости, а также потребности в чековой ленте магазинов той или иной сети. На основе этой информации рассчитывается необходимое количество ленты для обеспечения охвата заданной аудитории.
Естественно, что при планировании размещения рекламодатель может выбрать ту группу розничных компаний, которая ближе к его целевой аудитории.
Другой важнейший вопрос для планирования рекламной кампании – от чего зависит цена размещения? В случае с рекламой на чеках всё определяется количество чековой ленты, которая закупается под рекламную кампанию. В случае, если речь идёт об особой аудитории (например, размещение в местах, которые посещают только высокодоходные группы населения), стоимость размещения может быть выше.
Конечно, цена размещения зависит и от цветности печати. На рынке есть предложения по одноцветной печати. Однако следует иметь ввиду, что такая печать значительно снижает конверсию (по моей оценке – примерно в 2,5 раза). Я бы не рекомендовал размещать на чеках одноцветную рекламу.
Какие компании чаще всего размещают свою рекламу на чеках
Исходя из особенностей данного канала коммуникаций, в первую очередь он представляет интерес для компаний из сферы b2c. Кроме того, реклама на чеках – относительно новый вид рекламы. Поэтому можно сказать, что первыми на него отреагировали компании, которые можно охарактеризовать как прогрессивные.
Если говорить о сегменте банкоматов, то здесь размещаются преимущественно либо крупные рекламодатели с большими бюджетами, чтобы покрыть максимальное количество населения, либо небольшие компании, которые находятся в шаговой доступности от терминалов.
Егор Семеновых
Генеральный директор ООО «Е Эф Си»