Завершился «высокий сезон» на рынке загородной недвижимости, и можно подводить некоторые итоги – в том числе и по специфике продвижения такого товара. Каковы особенности рекламы на этом рынке? Об этом порталу ADVmarket.ru рассказал генеральный директор ООО «АТС Малиновка – управление дачными поселками» Евгений Айтжанов.
Что рекламируем
Значительная часть рекламы загородной недвижимости направлена на продвижение посёлков, на попытку поддержать создание некоего «бренда посёлка». Правда, это относится только к рекламе посёлков, в которых стоимость одного квадратного метра сопоставима со стоимостью в городе. Потому что элитные коттеджные посёлки (капитальное строительство, близость от города, водоёмы, охрана, нет случайных покупателей) в рекламе не нуждаются. Во всяком случае, в рекламе, направленной на относительно «массового потребителя» – так называемый «средний класс».
Итак, для «массового потребителя» посёлки объективно различаются только ценой, которая, в свою очередь, зависит только от популярности направления и удалённости от города. В результате предложений, равных по цене, очень много.
Именно эта ситуация и подталкивает к созданию некоего «бренда посёлка». В помощь ему может быть использован бренд компании, управляющей посёлками.
Кроме цены предложения и бренда, существенным в рекламе загородной недвижимости являются такие субъективные факторы, как заселённость окружающей территории и безопасность. Для массового потребителя сейчас ценность представляет не столько транспортная доступность, сколько уединённость в ближайшие 10-15 лет. У всех на слуху – Всеволожский район Ленинградской области, превратившийся в маленький Шанхай (слишком многолюдно). Но одновременно с уединённостью людей интересует и безопасность: чтобы имущество, оставленное на зимний период, осталось нетронутым незваными посетителями.
Сколько тратим на рекламу? Не мало, но и не много!
В результате изучения рекламы различных объектов загородной недвижимости мы пришли к выводу, что оптимальным является объём затрат на рекламу, примерно равный 10% от стоимости участков. По нашим наблюдениям, многие компании, у которых расходы на рекламу значительно превышали этот показатель, столкнулись с обратной (негативной) реакцией, недоверием со стороны покупателей и падением спроса. Почему? Люди размышляют достаточно просто: если стало слишком много компании в информационном поле (а сейчас все воспринимают обилие рекламы в сфере недвижимости однозначно) – значит, у застройщика есть сложности с продажами, а значит, с финансами, что рано или поздно скажется на сроках сдачи.
С другой стороны, меньшие расходы на рекламу снижают её эффективность – тогда можно просто снизить на 9% стоимость участков, тем самым повысив своё конкурентное преимущество и пользоваться банальным каналом коммуникаций в виде сарафанного радио.
Почему стоимость рекламы оценивается как доля от стоимости земли? Дело в том, что стоимость сотки земли одинакова не только в пределах посёлка, но и во многих посёлках. А если ориентироваться на стоимость дома, или стоимость участка с домом, то нужно учитывать множество параметров: тип дома, затраты на строительство (разница между типовой вагонкой и кирпичом достигает сотни раз). В результате получается непростая формула. Например, мы говорим об участке с домом за 2 млн рублей и 3 млн рублей. Какие могут быть расходы на рекламу? 200 или 300 тысяч рублей? Или нужно брать среднее – 250 тысяч рублей? Но в данном случае финансовую нагрузку на себя берёт более дешевый участок, что в конечном итоге скажется на его стоимости. И тогда он перестанет быть конкурентоспособным в цене в сравнении с аналогичными типовыми предложениями на рынке.
Реклама должна разрабатываться с учётом спонтанности покупок
Каким бы странным это не показалось, но, по нашим оценкам, доля спонтанных покупок в загородной недвижимости непредсказуема. В предшествующие периоды спонтанность была сильно связана с сезонностью: заметная доля спонтанного спроса в конце весны была представлена молодыми мамами, которые в апреле вдруг осознавали, что летом в городе с ребёнком делать нечего. Сейчас спонтанность достигает 50%: на неё влияет экономический фактор – люди стараются сохранить свои сбережения. И, если средств не хватает на городскую недвижимость, то приобретается загородная.
При этом для девелопера спонтанность – почти техногенная катастрофа. Увеличивается риск недовольства клиента, растёт количество перепродаж участков, что не позволяет создавать комфортные консервативные загородные условия жизни для соседей. Поэтому девелопер должен ставить перед собой цель работать с каждым потенциальным покупателем индивидуально, понять, действительно ли он хочет приобрести именно этот участок именно в этом направлении, рассказывая не только о преимуществах, но и негативных моментах (например, роза ветров со строящегося вблизи мусороперерабатывающего завода или перспективные планы по строительству автомагистрали).
Несколько слов о каналах коммуникаций
Очень сложно стало давать рекламу в печатных СМИ. Очень дорого и – не работает. Нет специализированных СМИ – для своей выживаемости они вынуждены или рекламировать элитные поселки, или считаться универсальными изданиями с мультирыночной рекламой (первичное городское жильё, или многоэтажки в Ленинградской области, или хаотичные одноразовые публикации от частных лиц). В большинстве своём потребители покупают издания один раз, и то с целью прицениться к стоимости собственного участка для продажи, а не для покупки. В результате из-за специфичности темы нет постоянной аудитории, поэтому и эффективность рекламы нулевая.
Не работает печатная реклама, не работает промо, не работают заборы и объявления в почтовые ящики, не работают выставки. Условно можно сказать, что работает наружная щитовая реклама на трассах в направлении посёлка (1-2 щита) и условно – в массовых бесплатных газетах.