Конечно, разным отечественным товаропроизводителям нужна разная поддержка. Кому-то нужны новое оборудование и технологии, кому-то – производственные помещения или государственные закупки. А как государство отнесётся к проекту, которому поддержка нужна в сфере продвижения – в частности, в рекламе?
Новое позиционирование, новая маркетинговая стратегия… Похоже, что один из старейших российских производителей женского нижнего белья решился на кардинальные перемены в своей жизни.
Странная пресс-конференция
Пресс-конференция, на которой компания «Трибуна» заявила о своём новом позиционировании, должна была обозначить начало реализации новой маркетинговой стратегии компании – а вместе с ней и кардинальных перемен в жизни компании. Однако это стало понятно значительно позже, чем завершилась пресс-конференция. А в ходе мероприятия журналисты портала ADVmarket.ru не могли отделаться от странного ощущения: что-то не так.
Возможно, потому, что видеоролик, который предшествовал презентации, был сделан в лучших традициях советских короткометражек о производстве – продукция, цеха, работники. Казалось, что даже съёмочные планы те же самые.
А может, потому, что в тексте пресс-релиза от имени генерального директора компании приведена следующая фраза: «В 2015-2016 годах мы планируем увеличить производство на 25%, при улучшенном сервисе и стратегии импортозамещения это позволит нам увеличить объём продаж». Получается, что рост объёмов производства позволит увеличить объём продаж?
Или потому, что трудно было понять: как позиционирование торговой марки в сегменте, где спрос неудовлетворён, компания планирует совместить со стратегией импортозамещения. Вроде бы – либо одно, либо другое…
Перечисление можно продолжить. А к этому добавить, например, очевидную неуверенность директора по развитию в изложении презентации, отсутствие в его речи выразительных акцентов. И так далее, и тому подобное…
Постепенно за отдельными «не так» стала чувствоваться некая система, однако в чём её суть, мы понять не могли. Ответы руководства компании «Трибуна» на вопросы наших коллег из общеинформационных изданий не проясняли ситуацию, а публично и прямо задавать те вопросы, которые к этому времени накопились у нас, было неудобно: всё-таки в гостях, хотя и по делу.
Подводя черту под этой частью наших впечатлений, резюмируем: после завершения пресс-конференции мы не понимали, для чего она проводилась, что и кому хотела сообщить компания «Трибуна».
Маркетинг «Трибуны»: новые реалии
И мы отправились искать ответы на свои вопросы в частных разговорах с ключевыми персонами компании, а также брендингового агентства, которое занимается данным проектом (заметим, что и о ребрендинге, и о маркетинговых исследованиях в ходе пресс-конференции почти не упоминалось).
И вот к каким выводам мы пришли, проанализировав всю полученную в рамках мероприятия информацию: компания производит впечатление производственно-ориентированной в силу того, что она не развивала розничные продажи и работала только с оптовым звеном дистрибуции. В рамках текущего проекта компания на основе маркетинговых исследований сможет разработать и реализовать новую маркетинговую стратегию. Компания «Трибуна» будет развивать розничные продажи и заниматься продвижением своей продукции на конечных потребителей. Однако перечисленные изменения для компании очень существенны, происходят в достаточно короткий промежуток времени и требуют комплекса разнообразных и одновременных действий по различным направлениям. В силу этого ключевым персонам компании пока трудно в полной мере адаптироваться к этим изменениям, тем более – представлять их публично.
Словом, на наш взгляд, у компании есть шанс провести осмысленную маркетинговую реорганизацию. К сожалению, далеко не все компании, которым предоставлялся такой шанс, смогли его использовать. Будем надеяться, что компания «Трибуна» окажется в числе тех, кому такая реорганизация удастся.
На этом пути есть очевидные и объективные проблемы. Оборот компании «Трибуна» за 2014 год составил 480 млн рублей. Инвестиции в ребрендинг, оптимизацию бизнес-процессов и дополнительных сервисов составили около 10 млн рублей. А впереди – организация и развитие розничных продаж, продвижение своей продукции на конечного потребителя. Зададимся хотя бы одним вопросом: каким может быть бюджет федеральной рекламной кампании для «Трибуны»? Ответ очевиден.
Реклама при ограниченном бюджете
Итак, есть что продавать. Проведены маркетинговые исследования, есть производство продукции надлежащего качества, сделаны инвестиции в брендинг. Похоже, что грамотно организованная рекламная кампания может стать в данном проекте своеобразным пусковым механизмом, который позволит компании выйти на новый уровень бизнеса и новые объёмы рынка.
И вот здесь, размышляя об источниках средств для продвижения проекта, нам подумалось о его социальной значимости. Ведь можно сказать, что в ситуации компании «Трибуна» проявляются вековые структурные проблемы отечественной экономики, которые власти страны регулярно пытаются преодолеть: в 70-х годах прошлого века одной из таких проблем было «приоритетное развитие производства товаров группы Б», сегодня – поддержка отечественного бизнеса. Таким образом, значимость данного проекта не ограничивается рамками компании «Трибуна». А в силу целевой аудитории, которой адресована продукция компании, власти могли бы использовать этот проект как резонансный для достижения своих целей.
Какие конкретные механизмы помощи в продвижении продукции «Трибуны» есть в распоряжении властей? На наш взгляд, в самую последнюю очередь речь должна идти о деньгах. Более того, если рассматривать данный случай как прецедентный или пилотный – именно с точки зрения нахождения механизмов помощи – то следует искать варианты именно не финансовой (либо непрямой финансовой) поддержки. К таким вариантам следует отнести сообщения в федеральных СМИ (в первую очередь – телевидении) об успехах компании – в полном соответствии с пожеланием властей увеличить количество позитивных новостей о российской экономике. Возможно, такой проект даст повод присмотреться к затратам на социальную рекламу – наверняка часть этих затрат можно было бы использовать на поддержку перспективных производственных проектов.
Наверняка можно найти и другие способы. Важно, чтобы на различных уровнях управления формировалось понимание: продвижение качественной продукции отечественных товаропроизводителей вполне соответствует общественным и государственным интересам. Следовательно, такие механизмы продвижения должны быть найдены.
А пока… Пока компания «Трибуна» «в начале славных дел». Редакция портала ADVmarket.ru искренне желает успехов руководителям компании. С подробностями данного проекта мы планируем познакомить наших читателей в следующих публикациях.