Ассоциация операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга получила результаты очередного исследования влияния наружной рекламы на водителей за рулём. Из них можно сделать любопытные выводы.
Напомним, что одной из центральный проблем рынка наружной рекламы, начиная с августа прошлого года, является ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Внутри же данного ГОСТ главный вопрос: имеет ли он отношение к защите жизни и здоровья граждан? Или этот тезис – всего лишь пустая декларация, которая в 2003 году была внедрена в нормативный документ либо бездумно, либо из спекулятивных ведомственных соображений?
Однако понятно, что, даже в случае очевидности искусственного притягивания ГОСТ Р 52044-2003 к защите жизни и здоровья граждан, подобные слова – из разряда тех, которые просто так из песни не выкинешь. Для этого чиновникам нужны весомые основания: «как бы чего не вышло…»
Правительство России сейчас оказалось в непростой ситуации в связи с данным ГОСТ. По неофициальной информации, «наверху» есть понимание того, что бескомпромиссное применение положений этого ГОСТ не улучшит ситуацию с жизнью и здоровьем граждан, но уничтожит наружную рекламу. Выход из щекотливого положения должны найти специалисты различных ведомств, в том числе из Ростехрегулирования. Но «кто повесит колокольчик на шею коту?»
Спасение утопающих – дело рук самих утопающих
Операторы наружной рекламы, как самые заинтересованные в этой ситуации люди, разумеется, тоже не сидели сложа руки.
Ещё в конце октября, на пресс-конференции, посвящённой проблеме ГОСТ, участники рынка из Санкт-Петербурга познакомили журналистов с исследованиями, которые семь-восемь лет назад провела одна из российских исследовательских компаний. Тогда с помощью специальной аппаратуры контролировалось направление взгляда водителей во время вождения автомобиля в Москве. Результаты исследования показали, что доля времени, которое водители уделяют наружной рекламе, находится на десятом месте после долей времени, уделяемого другим элементам дорожной обстановки.
Однако все понимали, что 2007 год, когда проводилось исследование, слишком далёк – необходимы более свежие данные, на которые можно было бы опираться при решении «проблемы ГОСТ». Поэтому было заказано новое исследование, которое та же исследовательская компания провела в декабре 2014 года. Главный результат: водители уделяют наружной рекламе всего 1,49% времени. Похоже, что этот результат примерно соответствует результату, полученному семь лет назад.
Почему же об исследовании, проведённом в декабре прошлого года, стало известно лишь сейчас? Вероятно, потому, что «настал момент такой». Напомним, что до середины февраля участники рынка наружной рекламы ждали вердикта Верховного суда: они просили признать ГОСТ недействующим. Ждали напрасно – решение оказалось не в их пользу. Верховный Суд решил, что требования ГОСТ Р 52044-2003 обязательны к исполнению. Тогда «в игру» вступили губернатор Санкт-Петербурга Георгий Полтавченко и мэр Москвы Сергей Собянин. Первый вице-премьер Игорь Шувалов оперативно собрал совещание правительства, уже упомянутое нами в начала статьи. Сейчас идёт стадия проработки вопроса – поэтому сейчас самое время «вбросить» результаты исследования, причём не только в среду специалистов и чиновников, но и для формирования правильного общественного мнения. В конечном счёте, это тоже поможет правительству.
Видит ли рекламу водитель?
Однако не исключено, что опубликовав некоторые результаты исследования, операторы наружной рекламы могут дать в руки своим смежникам по рынку козыри против «наружки».
Обратимся к опубликованным данным. Исследование проводилось в Москве и Санкт-Петербурге. В Санкт-Петербурге длина контрольного маршрута была равна 14,4 км. На этом маршруте было расположено 145 рекламных конструкций. В ходе исследования было установлено, что водители уделяли рекламе разных видов не более 1,49% времени от общей продолжительности маршрута.
Сделаем одно допущение: допустим, что средняя скорость движения по маршруту была равна 20 км/ч. В этом случае маршрут длиной 14,4 км занимал примерно 43 минуты, из которых только 38 секунд (1,49%) водитель уделял внимание рекламе. В таком случае, на каждую из 145 рекламных конструкций пришлось в среднем 0,26 секунды внимания водителя.
Конечно, такой расчёт можно назвать примитивным. Конечно, это – «средняя температура по больнице». Конечно, на рекламные конструкции, расположенные в разных местах, водители тратят разное время. Но из приведённого расчёта получается: чтобы водитель потратил 1 секунду своего времени на билборд, он должен вообще не смотреть на четыре других. А 1,5 секунды внимания будут стоить уже шесть пропущенных билбордов. И так далее. Заметим также, что по итогам исследования 2007 года было отмечено: 87% просмотров рекламы являются кратковременными, продолжительностью в одну секунду и менее.
И дело не в том, что эти расчёты могут не «открывать Америку» для специалистов. Дело в том, что результаты исследования могут быть использованы как доказательства низкой эффективности наружной рекламы. А для таких целей годится всё, что хотя бы внешне похоже на правду. Тем более – результаты исследований!
Итак, можно сделать следующие выводы:
1. Проведённое исследование может стать хорошим обоснованием для смягчения требований ГОСТ – прежде всего, с точки зрения «идеологической основы» документа.
2. Опубликованные результаты исследования могут быть использованы участниками других сегментов рекламного рынка для подкрепления утверждений о низкой эффективности наружной рекламы.
Диалектика, однако…