Несмотря на стремительную миграцию коммерческих коммуникаций в электронную сферу, в диджитал, для многих производителей традиционной продукции не потеряли ценности старые добрые маркетинговые инструменты, которые можно, что называется, «пощупать».
Одним из классических каналов маркетинговой коммуникации с потребителем и одновременно эффективным инструментом стимуляции продаж являются товарные каталоги.
Создание качественных, работающих (то есть помогающих продавать продукт) каталогов – задача, однако, по-прежнему не самая тривиальная.
Чтобы разработать и создать действительно эффективный каталог, стоит помнить несколько базовых принципов, на понимании которых строится успех этой работы.
1. Основная задача каталога – продавать товар. Если быть точным – стимулировать продажи, желание приобрести продукт.
Это значит, что каталог должен наиболее полно и выигрышно раскрывать именно те достоинства продукта, которые стимулируют принятие потребителем решения о приобретении товара.
2. Структура каталога и стиль подачи информации должны исходить из принятой в компании системы продаж и опираться на информацию о том, как потребитель принимает решения.
Каталог должен быть одновременно наполненным информацией, но и лаконичным – не стоит перегружать аудиторию лишней информацией.
Сосредоточьтесь на том, что важно для клиента – будь это внешний вид, описание технологических деталей или информация о цене, её обоснованность и привлекательность.
3. Продумайте общую структуру каталога. Постройте её на системной классификации всех товаров, которые войдут в это издание. Позаботьтесь об универсальности структуры, единой навигации, соответствии стилю и характеру товарного (для монобрендовых каталогов) или корпоративного (для мультибрендовых изданий) бренда. Подготовьте контент таким образом, чтобы он поддерживал единообразие и цельность подачи в пределах всего издания или его ключевых разделов.
4. Выбирайте ключевой стиль подачи информации в зависимости от типа товара и требований того сегмента рынка, в котором работает ваша компания:
– массовые традиционные потребительские товары требуют выгодного имиджевого освещения, профессиональной демонстрации как самого товара, так, во многих случаях, и типичного потребителя, использующего продукт;
– инновационные высокотехнологичные товары лучше всего представлять с акцентом на новые возможности, уникальные характеристики, давать подробное описание технологических деталей и наглядные схемы, демонстрирующие работу новых технологий в процессе использования продукта.
Общее правило таково: каталог должен содержать наибольший объем того типа информации – имиджевой, схематической или текстовой – которая помогает продавать именно этот товар.
5. Удивительно, но всё ещё приходится отдельно подчеркивать требования к качеству контента. Прежде всего, это, конечно, относится к визуальной его части: все знают, что товар в каталоге должен выглядеть максимально привлекательно, но до сих пор встречается стремление сэкономить на изображениях.
Да, любой каталог предполагает профессиональную съёмку продукта (и стоит отметить, что съёмка разной продукции имеет массу отличительных тонкостей, что заставляет ещё более ответственно подходить к выбору фотоспециалиста). Если вы не располагаете банком готовых изображений вашей продукции – обязательно включайте затраты на фотосессию в бюджет и график работы над каталогом. Ведь включить в каталог некачественное фото – хуже, чем вовсе обойтись без него.
То же самое касается возможной работы иллюстратора или дизайнера, когда требуются качественные рисунки, схемы и инфографика.
Но чаще всего, соглашаясь с затратами на визуал, разработчики каталога «забывают» о вербальной составляющей каталога, исполняя её «по остаточному принципу» или «своими силами». Однако неграмотный, куцый или, наоборот, слишком многословный, неинформативный текст, без акцентов на основных факторах принятия решения, недостаточно конкретный в описаниях важных деталей – может вызвать ещё более негативную реакцию у потребителя, чем иная неудачная фотография.
Позаботьтесь о качественном и релевантном копирайте для вашего каталога.
6. Наконец, когда весь контент подготовлен, необходимо качественно выполнить вёрстку каталога, разработав оригинал-макет издания и его элементную сетку таким образом, чтобы поддержать заданную цельность его структуры и визуального стиля.
Предоставьте весь объём публикуемой информации дизайнеру-верстальщику с тем, чтобы он мог наиболее точно адаптировать базовый оригинал-макет (как правило, работа над ним идет параллельно с подготовкой контента).
Дизайнер в своей работе опирается на фирменный стиль компании или бренда. Дизайнер обеспечивает единую систему визуальной подачи информации по всему каталогу (или в пределах его разделов) и заботится о гарантированном донесении до потребителя ключевой информации, о максимально просто и предсказуемом её восприятии, о важных акцентах, определяемых как задачами каталога, так и особенностями целевой аудитории.
7. Отдельной важнейшей работой дизайнера каталога является его грамотная допечатная подготовка (включая необходимую обработку контента), которая должна обеспечить на выходе получение максимально выигрышно выглядящего и удобного в использовании издания.
Как мы видим, ничего сверхъествественного в задаче подготовки современного каталога продукции нет, однако на каждом этапе работы требуется вдумчивый подход, понимание того, как работает каталог товаров в качестве маркетингового инструмента.
Создание каталога – это работа одновременно интеллектуальная и креативная, требующая вовлечённости всех участников процесса в общее дело продвижения продукции компании или бренда, а также высокого исполнительского профессионализма.
Фрагменты каталога эксклюзивной мебели для особняка San-Gally
Фрагменты каталога металлообрабатывающего оборудования для компании «Дюкон»
Фрагменты каталога базовой коллекции белья для производителя Tribuna
Корсунова Екатерина,
брендинговое агентство Brandson,
директор проектов,
для ADVmarket.ru