Как известно, исследователи в целом неоднозначно относятся к пожеланиям заказчиков в отношении дизайна исследования, считая, что они лучше разбираются в методиках исследований. Часто это действительно обоснованно. Однако бывают случаи, когда мнение заказчика полезно учитывать.
В год своего 25-летия маркетинговая группа ЭКРО публикует воспоминания сотрудников компании о поучительных и забавных эпизодах, которые случались в ходе выполнения маркетинговых исследований и проектов по мониторингу СМИ. Сегодня я расскажу об одном небольшом эпизоде, имевшем важное значение для развития методик маркетинговых исследований в компании.
Прежде, чем рассказать эту историю, следует заметить, что наша компания всегда делала акцент на качество исследований, а не на цену и сроки. Президент и основатель маркетинговой группы ЭКРО, Андрей Коротков, уделял большое внимание научному обоснованию методологии исследования, а также методам сбора и анализа данных. Даже в периоды экономических кризисов руководство компании ЭКРО всегда отказывалось от предложений клиентов провести исследование, методология которого не могла, с нашей точки зрения, привести к адекватному результату. Это позволяло в любой ситуации чувствовать себя профессионалом. Очень приятное чувство, если кто не знает.
В свете этого замечания лучше будет понятна ситуация, которая сложилась при переговорах с заказчиком в одном из проектов.
Итак, будучи директором по исследованиям маркетинговой группы ЭКРО, я в 2008 году руководила разработкой дизайна исследования для японской компании Corporate Brand Survey, которую интересовала известность марок оргтехники среди менеджеров среднего звена. Во время переговоров японский предприниматель сказал, что он хочет, чтобы мы провели для него опрос в больших торговых центрах. Он сообщил, что такие опросы очень популярны в Японии, так как их можно провести очень быстро и недорого.
Я сразу категорически отказалась от такой методологии, объясняя ему, что опросы с помощью конформной, или, как часто говорят в России, доступной выборки, не дают надёжных результатов. Мой аргумент в отказе от конформной выборки заключался в том, что только случайная выборка может дать результат, который мы хоть как-то сможем распространить на интересующую нас группу.
Я хорошо знаю и могу очень долго говорить обо всех проблемах, связанных с реализацией случайной выборки. Я прекрасно понимаю, что отсутствие контроля над работой интервьюеров и отказы отвечать на анкеты существенно снижают уровень репрезентативности. Но моя позиция заключалась в том, что ответственные исследовательские компании должны контролировать интервьюеров и должны повышать коммуникативную доступность, а не отказываться от реализации случайной выборки. Если есть хоть какая-то возможность сформировать случайную выборку, эту возможность надо использовать.
В результате для изучения известности марок оргтехники среди менеджеров среднего звена мы предложили японскому заказчику сформировать двухуровневую стратифицированную выборку. На первом этапе формировалась случайная выборка из петербургских компаний, а на втором этапе в этих компаниях случайным образом отбирались менеджеры для проведения опроса. Конечно, это гораздо сложнее, дороже и дольше, чем опрос в торговых центрах. Но, по крайней мере, я была уверена, что мы действительно опросили менеджеров, а не любых посетителей торговых центров, которые согласились поговорить с нашими интервьюерами.
Японская компания осталась довольна работой, и затем три года подряд заказывала у нас аналогичные исследования, каждый раз напоминая мне про опросы в торговых центрах.
На самом деле, я тоже читала о том, что маркетинговые компании в западных странах часто используют опросы в местах, где люди проводят свободное время. Особенно часто это используется в ситуации, когда не нужны репрезентативные данные по населению, а нужны данные о людях со средним достатком или достатком выше среднего. А именно такие люди часто представляют интерес для маркетологов.
Конформная выборка, организованная в торговых центрах, имеет важные преимущества перед телефонным и поквартирным опросами. Она экономична и даёт хороший доступ к людям из так называемого «среднего класса». Однако, как я тогда считала, эти преимущества нивелируются тем, что отбор респондентов отдан на усмотрение интервьюеров. Но основная проблема использования конформной выборки для меня заключалась в том, что такая выборка была плохо изучена. Я не видела ни одной статьи, где бы профессионально анализировались вопросы, связанные с тем, какие смещения даёт конформная выборка, с чем эти смещения связаны, как правильно организовать опросы в торговых центрах, что надо контролировать и т.д. Именно эти методологические неясности и заставляли меня отказываться от её использования.
Только через пару лет после описанных событий, планируя очередное исследование, я случайно наткнулась на описание эксперимента, который проводился ещё в 2007 году. Этот эксперимент анализировал все особенности проведения опроса в торговых центрах. Результаты эксперимента доказывали, что конформная выборка в торговых центрах действительно существенно отличается от случайных выборок, реализуемых с помощью телефонного или личного опроса. В ней большую долю занимают люди молодого и среднего возраста, с высшим образованием и высоким уровнем дохода. Как правило, именно такие люди очень редко попадают в случайные выборки, и именно такие люди нас больше всего и интересуют.
Таким образом, я поняла, что представитель японской компании был прав: для опроса менеджеров среднего и высшего звена конформная выборка в торговых центрах являлась идеальным вариантом. Однако более интересным результатом описанного эксперимента для меня было то, что при правильной фиксации и постоянном анализе отказов отвечать, а также при минимальном квотном задании, конформную выборку в торговых центрах можно вполне использовать и для проведения опросов населения. Более того, конформная выборка значительно снижает число неответов, которые считаются самой большой угрозой репрезентативных опросов.
кандидат социологических наук