Рекламная кампания ООО «Аэроэкспресс» началась в марте и продлится до конца года. Первые два флайта этой рекламной кампании дали интересный пример попытки высокого креативного полёта.
Впервые об этой рекламной кампании портал ADVmarket.ru написал в начале апреля. Концепция кампании – как мы её понимали на тот момент – показалась нам любопытной, и мы обратились в ООО «Аэроэкспресс» за более подробной информацией.
То, что нам ответили, заставило нас задуматься над проблемой и высказать свою точку зрения на эту рекламную кампанию.
Итак, описание рекламной концепции начинается следующими словами:
«Мы убеждены, что честные таксисты существуют! И мы верим в эту честность и ее поддерживаем. Ведь каждый таксист имеет право быть честным. Мы знаем, что честный таксист тот, кто не позволит своему пассажиру опоздать в аэропорт».
Ну что ж, подумали мы: честность – не порок. Только почему-то сразу вспомнилась цитата из Юлиана Семёнова, «Семнадцать мгновений весны»: «Очень легко советовать другим – будь честным. А поодиночке каждый старается свою нечестность вывернуть честностью».
Однако вернёмся к описанию рекламной концепции. «Одновременно в Москве появляется уникальная категория честных таксистов – людей, которые однажды сами себе признались, что в аэропорт на Аэроэкспрессе – быстрее. Но мало признаться. Нужно еще принести себя и свою профессию в жертву собственной честности. Как это сделать, когда на кону – деньги пассажиров и дневная выручка работодателя?
Мы готовы поддержать любые проявления честности у таксистов.
В нашей рекламной кампании мы наглядно выявляем этих редких честных таксистов, чествуем их и показываем ситуации их внутренней борьбы, противоречий, мучений. Когда им приходится, на глазах пассажира и зрителя (ЦА) сделать выбор в пользу очевидного». Вот такая концепция рекламной кампании. Сколько в ней пафоса, какие драматургические перспективы открываются!
И все эти нравственные мучения происходят на глазах у зрителя (клиента), который, по замыслу рекламодателя, должен пересесть из такси на Аэроэкспресс. Однако не стоит забывать, что в русской традиции – жалеть угнетаемых (даже виновных!), и такой эмоциональный прессинг может вызвать у аудитории как раз обратное желание – поддержать несчастных честных таксистов, которые по вине Аэроэкспресса завтра останутся без работы.
Впрочем, и авторы рекламной кампании не остаются безучастными к судьбе таксистов. Согласно концепции рекламной кампании «целевая аудитория – не только пассажиры, но и сами таксисты, которые позиционируются как партнеры, нежели конкуренты. В нашем случае, речь идет о благородном и трогательном отношении к таксистам».
Всё бы ничего, да новый рекламный ролик, вышедший на экраны в рамках этой рекламной кампании, даёт новый поворот сюжета.
Оказывается, честные таксисты – вовсе не такие честные. Единственное, на что хватает их честности – чтобы сказать про Аэроэкспресс (см. выше цитату из Юлиана Семёнова). Апофеоз. Занавес.
Резюме:
- Наши сомнения в честности рекламируемых таксистов, высказанные в первой публикации, нашли своё подтверждение и в рекламном ролике.
- Попытка построить концепцию рекламной кампании на контрасте, т.е. на чёрном фоне вранья показать белую лилию честности, не приводит к успеху. Основным месседжем остаётся чёрный негатив (враньё).
- Рекламодатель «с большим запалом» замахнулся на сложную драматургию, с которой не справился и запутался в ней. И наверняка запутает целевую аудиторию, у которой в результате всей этой информации в головах останется, что «какие-то чудаки говорят, что на Аэроэкспрессе быстрее. Врут, наверное».
Кстати, о целевой аудитории. Мы также поинтересовались географией рекламной кампании, в частности, размещается ли реклама в Санкт-Петербурге? На это нам ответили, что «Москва была выбрана не случайно – мы оперируем в Москве и проблема пробок весьма актуальна именно в Москве. В Санкт-Петербурге аэроэкспрессов пока нет».
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru