Логин:     Пароль:
 
21 Сентября 2017 г.  22:31
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
27.05.13
 

Рекламная кампания ООО «Аэроэкспресс» началась в марте и продлится до конца года. Первые два флайта этой рекламной кампании дали интересный пример попытки высокого креативного полёта.

Впервые об этой рекламной кампании портал ADVmarket.ru написал в начале апреля. Концепция кампании – как мы её понимали на тот момент – показалась нам любопытной, и мы обратились в ООО «Аэроэкспресс» за более подробной информацией.

То, что нам ответили, заставило нас задуматься над проблемой и высказать свою точку зрения на эту рекламную кампанию.

Итак, описание рекламной концепции начинается следующими словами:
«Мы убеждены, что честные таксисты существуют! И мы верим в эту честность и ее поддерживаем. Ведь каждый таксист имеет право быть честным. Мы знаем, что честный таксист тот, кто не позволит своему пассажиру опоздать в аэропорт».

Ну что ж, подумали мы: честность – не порок. Только почему-то сразу вспомнилась цитата из Юлиана Семёнова, «Семнадцать мгновений весны»: «Очень легко советовать другим – будь честным. А поодиночке каждый старается свою нечестность вывернуть честностью».

Однако вернёмся к описанию рекламной концепции. «Одновременно в Москве появляется уникальная категория честных таксистов – людей, которые однажды сами себе признались, что в аэропорт на Аэроэкспрессе – быстрее. Но мало признаться. Нужно еще принести себя и свою профессию в жертву собственной честности. Как это сделать, когда на кону – деньги пассажиров и дневная выручка работодателя?
Мы готовы поддержать любые проявления честности у таксистов.
В нашей рекламной кампании мы наглядно выявляем этих редких честных таксистов, чествуем их  и показываем ситуации их внутренней борьбы, противоречий, мучений. Когда им приходится, на глазах пассажира и зрителя (ЦА) сделать выбор в пользу очевидного»
. Вот такая концепция рекламной кампании. Сколько в ней пафоса, какие драматургические перспективы открываются!

И все эти нравственные мучения происходят на глазах у зрителя (клиента), который, по замыслу рекламодателя, должен пересесть из такси на Аэроэкспресс. Однако не стоит забывать, что в русской традиции – жалеть угнетаемых (даже виновных!), и такой эмоциональный прессинг может вызвать у аудитории как раз обратное желание – поддержать несчастных честных таксистов, которые по вине Аэроэкспресса завтра останутся без работы.

Впрочем, и авторы рекламной кампании не остаются безучастными к судьбе таксистов. Согласно концепции рекламной кампании «целевая аудитория – не только пассажиры, но и сами таксисты, которые позиционируются как партнеры, нежели конкуренты. В нашем случае, речь идет о благородном и трогательном отношении к таксистам».

Всё бы ничего, да новый рекламный ролик, вышедший на экраны в рамках этой рекламной кампании, даёт новый поворот сюжета. 

Оказывается, честные таксисты – вовсе не такие честные. Единственное, на что хватает их честности – чтобы сказать про Аэроэкспресс (см. выше цитату из Юлиана Семёнова). Апофеоз. Занавес.

Резюме:

  1. Наши сомнения в честности рекламируемых таксистов, высказанные в первой публикации, нашли своё подтверждение и в рекламном ролике.
  2. Попытка построить концепцию рекламной кампании на контрасте, т.е. на чёрном фоне вранья показать белую лилию честности, не приводит к успеху. Основным месседжем остаётся чёрный негатив (враньё).
  3. Рекламодатель «с большим запалом» замахнулся на сложную драматургию, с которой не справился и запутался в ней. И наверняка запутает целевую аудиторию, у которой в результате всей этой информации в головах останется, что «какие-то чудаки говорят, что на Аэроэкспрессе быстрее. Врут, наверное».

Кстати, о целевой аудитории. Мы также поинтересовались географией рекламной кампании, в частности, размещается ли реклама в Санкт-Петербурге? На это нам ответили, что «Москва была выбрана не случайно – мы оперируем в Москве и проблема пробок весьма актуальна именно в Москве. В Санкт-Петербурге аэроэкспрессов пока нет».

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

07.06.17 Нейминг: смешение – или только кажется?
Могут ли в одной сфере деятельности работать компании с почти одинаковыми названиями? Оказалось, что ответ не очевиден.
12.04.17 Когда сходство с чужим товарным знаком допустимо?
Сходство с чужим товарным знаком может быть ненаказуемо.
13.02.17 Регистрация товарных знаков: стоит ли рисковать?
Сколько заявок нужно подавать в Роспатент при регистрации товарного знака и почему?
07.02.17 Расходы на маркетинговые исследования: чем подтвердить?
Заказывая маркетинговые исследования, нужен не только здравый смысл, но и разумная осмотрительность – в части последующей налоговой отчётности.
20.01.17 Как регистрация логотипа влияет на учёт рекламных расходов
О регистрации прав на товарный знак и о том, может ли он привлекать внимание, если аналогичное название используют другие компании
11.01.17 Что общего и где грань между рекламой и офертой?
Как не нарушить требования закона «О рекламе» и в то же время избежать оферты – если, конечно, вы хотите её избежать.
09.01.17 Чужие товарные знаки «подешевеют»?
Нарушение прав на товарные знаки в некоторых случаях может обойтись дешевле, чем раньше.
22.12.16 Логотип Крыма: что же главное?
Похоже, что оригинальность логотипа Крыма в основном сосредоточена в многоцветной букве «Я». Мог ли быть на её месте любой другой знак?
20.12.16 Новогодние подарки: реклама или нет?
Как следует учитывать расходы на новогодние подарки, которые передаются не во время официальных мероприятий?
02.11.16 Язык рекламы: грани проблемы
Всегда ли песец в рекламе – это полярная лисица с короткими ногами, длинным пушистым хвостом и белой или серовато-дымчатой окраской?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru