Согласно статье 252 Налогового кодекса РФ, расходы, на сумму которых налогоплательщик уменьшает полученные доходы, должны быть обоснованными и подтверждёнными. И то, и другое обеспечивается с помощью документов. Какие это могут быть документы в случае, когда речь идёт о маркетинговых исследованиях?
С подтверждающими документами всё несколько проще – в том смысле, что такие документы более известны. К ним, в частности, относятся договора на оказание маркетинговых услуг, в также акты сдачи-приёмки оказанных услуг. А вот если, к примеру, компания решит провести маркетинговые исследования силами сторонней организации – в то время как в штате имеются собственные маркетологи? Такое решение вполне может привлечь внимание специалистов налоговой инспекции. И в этом случае необходимы документы обосновывающие.
Основополагающим документом в сфере маркетинга компании является документ под названием «Маркетинговая политика». Однако в данном случае его будет недостаточно.
Для приведённого примера хорошо, если в пакет обосновывающих документов будет входить аналитическая справка, суть которой – объяснение причин принятого решения. Соответственно, в этой справке необходимо описать результаты планируемого маркетингового исследования, а также то, как эти результаты помогут компании решить стоящие перед ней бизнес-задачи. В принципе – такая «связка» должна быть у начальника отдела маркетинга ещё до того, как выбрали конкретную исследовательскую компанию.
Дополнительная информация должна содержаться в договоре на проведение маркетинговых исследований. Из него должно быть понятно, что сторонние специалисты будут выполнять функции, которые не могут быть выполнены специалистами компании. Кроме договора, этот тезис должен быть подкреплён должностными инструкциями штатных маркетологов, а также аналитической справкой, поясняющей причины, по которым для тех или иных мероприятий привлекаются сторонние специалисты. К таким причинам (кроме упомянутых функциональных несоответствий) можно отнести отсутствие у штатных сотрудников необходимой квалификации и навыков, нехватка специалистов ввиду большого объёма работ.
В документах на оказание маркетинговых услуг лучше использовать термин «текущее исследование конъюнктуры рынка». Именно эти расходы можно принять к учёту согласно подпункту 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ.
Все результаты работ по договору должны быть документированы – это относится не только к отчёту по маркетинговым исследованиям, но и к различным заключениям, оценкам, консультациям, которые в рамках проекта проводились сторонними специалистами.
Наконец, после получения результатов маркетингового исследования руководитель компании-заказчика должен издать распорядительный документ о использовании собранной информации в в ходе дальнейшей предпринимательской деятельности. Такой документ может пригодиться, если в ходе дальнейшей работы компании-заказчика не наступят положительные последствия (например, рост объёмов продаж), которые можно было бы связать с проведёнными маркетинговыми исследованиями. Потому что в таком случае специалисты налоговой службы могут посчитать расходы на исследование экономически необоснованными.
Однако здесь работает правило «отрицательный результат – тоже результат». Его можно подтвердить отчётом о проделанной исполнителем работе. Он должен содержать аналитическую информацию, данные о конкурентах на этом рынке, прогнозах снижения дохода в случае выхода компании на новый рынок или производства нового продукта.
Таким образом, если бы компания не потратила средства на маркетинговые исследования, она понесла бы убыток от выхода на новый рынок, так как на данной территории, например, низкий спрос, перенасыщенность товаром или высокая конкуренция. Поэтому, потратившись на исследования, компания уберегла себя от крупных финансовых потерь, что подтверждает экономическую обоснованность сотрудничества. В таком случае распорядительный документ может содержать требования не «увеличить», «расширить», а «сохранить на прежнем уровне», «удержать», «приостановить» и т.п.