О том, какие инструменты оценки эффективности рекламы используются в маркетинге ресторанов и предприятий розничной торговли, порталу ADVmarket.ru рассказал старший вице-президент по маркетингу и продажам «Росинтер Ресторантс» Джозеф Хейлнер (Joseph Heilner)
Необходимость измерять и прогнозировать эффективность рекламы возникла практически одновременно с появлением самой рекламы. Хорошо известна фраза Джона Ванамейкера, сказанная в конце первого десятилетия ХIХ в.: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
Работая сегодня в «Росинтер Ресторантс», я считаю это высказывание устаревшим, потому что за долгие годы было разработано множество инструментов и технологий, которые помогают нам оценивать эффективность маркетинга и на основе накопленного опыта прогнозировать результаты. Безусловно, некоторые рекламные акции легче измерить, чем другие. Причиной этому служит «шумовой эффект», факторы, возникающие вокруг рекламной кампании на рынке, которые ограничивают возможность выделения ЧИСТОГО результата рекламы.
«Росинтер», как лидер ресторанной индустрии, использует классические инструменты, существующие в маркетинге ресторанов и предприятий розничной торговли:
- Инструменты, основанные на показателях продаж: PPNOC (Pre Post Net of Controls (Сетевой контроль до/после)), Sales Rating (рейтинг продаж) или “Mix Percent” (процент микса), ROI (соотношение вложений в рекламную кампанию и полученной от нее прибыли), Cost per Conversion (соотношение вложений и конверсии)
- Оценка рекламных медиа-носителей: Охват аудитории, показы, TRPs (рейтинги при расчете на целевую группу), показы, CPP (коэффициент эффективности расхода денег на проведение рекламной компании), число кликов, просмотров.
- Средства прямого маркетинга: Response Rate (показатель отклика), Sales per Response (соотношение продаж и откликов), ROI (соотношение вложений в рекламную кампанию и полученной от нее прибыли)
Большинство вышеуказанных способов оценки не нуждаются в объяснении, однако мне кажется, что следует более подробно остановиться на методике Pre Post Net of Control. Эта методика включает три уровня точности оценки.
- Базовый уровень – «До / после»: Просто измеряете показатели в течение 4-6 недель до промо-акции, а затем сравниваете их с результатами во время акции (сравнение результатов с исходным уровнем).
- Pre Post SSSG (Валовая выручка сопоставимых ресторанов до/после): Следующий шаг очень важен, для того чтобы исключить влияние сезонности и других «шумовых» факторов: для этого берется тот же самый период "до/после", но сравниваются показатели сопоставимых ресторанов по отношению к показателям прошлого года. Это значительно повышает точность оценки.
- По возможности следует использовать высший уровень точности оценки при помощи «сетевого контроля». Если рекламная кампания или промо-акция не распространяется на всю сеть, то остаётся группа ресторанов, которую можно потом использовать в качестве контрольной группы для сравнения показателей пунктов 1 и 2 по отношению к контрольной группе, в которой не проходила промо-акция. Такое, конечно, возможно лишь тогда, когда не используется общесетевой подход к рекламе, и имеются некоторые предприятия, совпадающие по всем параметрам с теми, в которых проходила промо-акция, за исключением наличия или отсутствия рекламы.
Технология прямого маркетинга и электронные технологии позволяют производить более точный подсчёт кликов и просмотров.
Медиа-агентства: Мы используем медиа-агентства только для дополнительного анализа показателей после проведения кампании. В основном мы полагаемся на собственные показатели продаж. Однако медиа-агентства играют важную роль в планировании и прогнозировании, для чего они используют различные инструменты количественного анализа. Ежегодно в сотрудничестве с агентствами мы составляем план действий, в основе которого лежит календарь промо-акций. Это помогает нам оптимизировать подходы и согласовать цели. Как любая другая организация, занимающаяся стратегическим маркетингом, мы анализируем прошедшие акции и делаем выводы об эффективности тех или иных рекламных носителях. Исходя их этого анализа, мы вносим поправки в будущие и текущие акции.
Материал подготовлен: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru